La photo et l’image en général ont toujours été une composante essentielle des sites internet et de la construction d’une image de marque. Avec la croissance exponentielle des débits et le taux de pénétration particulièrement important du haut débit en France, comme dans l’ensemble des sociétés occidentales, leur importance n’a fait que croître et leur utilisation s’est faite de plus en plus systématique.
Que ce soit en fond de page, en diaporama, en illustration produit, à des fins éditoriales, animée ou fixe, la photo est dorénavant un élément incontournable de toute communication digitale.
L’évolution des débits
Nous avons assisté depuis deux ans à une émergence significative des visuels plein écran et des photos haute définition sur les sites internet (pour écran Retina, AMOLED à 350 dpi et autres AH-IPS). Des visuels plus qualitatifs mais aussi plus gourmand en bande passante.
Cela peut sembler paradoxal à l’heure où Google fait entrer la rapidité d’affichage comme critère discriminant pour un bon référencement, mais les éditeurs de sites ne font que suivre l’évolution de leur écosystème technique et la qualité grandissante des écrans, ainsi que leurs résolutions, les obligent à s’adapter, réconfortés par la qualité croissante des débits.
En effet, si le ralentissement des sites affichant des visuels de taille et de poids conséquents est un constat objectif, il est atténué par le taux de pénétration élevé des connexions haut débit dans les pays de l’OCDE voire en Chine.
Ainsi, entre efficacité SEO et impact visuel, le choix est souvent rapide pour les sites du domaine touristique, vu ce qu’une photo de qualité apporte en termes d’immersion et de séduction.
Il ne faut donc pas se priver d’utiliser l’image et son impact pour accentuer l’efficacité d’un site internet mais, comme le dit si bien le titre de cet article, la photo n’est pas qu’une image.
Quelle photo pour quel usage ?
Une photo porte en son sein un nombre important de messages. Elle peut séduire, choquer, faire rêver, toucher, amuser, informer ou illustrer.
La photo “éditoriale”
Une photo utilisée à des fins éditoriales doit renforcer le discours ou apporter un surplus d’informations. Sur ce dernier point, soyez vigilants, l’information portée par la photo ne doit pas être incontournable car rien ne garantit son affichage sur tous les supports dans toutes les conditions.
Les principales caractéristiques d’une photo “éditoriale” sont :
1. Son réalisme
La photo illustre un article sur un évènement, une personne, un lieu ou un objet. Elle doit permettre de renforcer le discours et non pas séduire ou faire rêver. Pour rendre le discours plus crédible, elle ne doit pas laisser de doute quant à son intégrité (peu de retouches, pas d’effets, etc.) et à sa véracité (pas de modèles, pas de décors artificiels, etc.).
Attention, cela ne signifie pas que cette photo doit être de mauvaise qualité, comme toute les photos que vous utilisez elle doit présenter un cadrage parfait et une lumière maîtrisée.
2. Sa capacité à l’immersion
Il s’agit simplement de la faculté d’une photo à permettre à son spectateur de se projeter comme acteur de la scène représentée.
Pour ce faire il vous faudra favoriser les points de vue “hauteur du regard” et éviter les niveaux de zoom importants où les champs de vue trop larges qui n’apparaissent pas comme naturel au regard des capacités de l’oeil humain.
Ici, nous découvrons un bon exemple avec deux photos qui traitent du même sujet de manière totalement différentes et dont une des deux est parfaite pour une utilisation dite “éditoriale”.
En effet, si une certaine qualité de prise de vue est présente sur ces deux clichés, la photo de droite par sa capacité d’immersion (qui n’a pas regardé l’écran du smartphone de son voisin dans les transport en commun ?) par le point de vue, l’environnement et le niveau de zoom la rendent beaucoup plus efficace pour illustrer un article sur l’omniprésence des mobiles dans notre vie quotidienne.
La photo comme élément de séduction
Nos destinations et les professionnels du tourisme l’ont bien compris et depuis longtemps, la photo séduit.
Il suffit de regarder les sites internet depuis deux ou trois ans pour remarquer que toutes les pages d’accueil sont quasiment similaires et présentent toute une photo en plein largeur (quand ce n’est pas en plein écran).
Cette uniformité en devient même gênante tant les possibilités de traitement d’une telle photo ne laisse pas beaucoup d’initiative à nos chers webdesigner et ces sites tendent à tous se ressembler.
Soyons honnête, c’est efficace, et sur l’écran 27 pouces depuis lequel j’écris cet article, c’est particulièrement impressionnant. Mais attention, à trop en faire, nous allons tuer la poule au oeufs d’or et ce type de mise en page n’impressionnera plus personne…
Cela dit, quelles sont les caractéristiques d’une photo “séduisante” ?
1. Un environnement spécifique
Que ce soit un paysage, la vue aérienne d’une ville, la photo d’un monument ou un environnement préservé, votre photo doit percuter.
Être lumineuse, contrastée et de préférence en plan large. Sans ça, pas de WoW effect…
2. De l’humain que diantre !
Les exemples ci-dessus l’illustrent parfaitement, sans humain vous perdez un énorme potentiel d’immersion et de capital sympathie.
Regardez les visuels de Les Angles (oui de “Les” Angles) ou de l’Oregon. Une seule envie vous envahit : chaussez les ski et vous retrouvez à la place des skieurs photographiés. Sans ces deux personnages les photos seraient belles, à la rigueur, elles pourraient même nous donner envie de partir profiter de ces paysages, mais avec les skieurs, la photo nous implique physiquement. On s’y voit déjà.
Il en est de même d’ailleurs pour La Creuse et l’Anglesey (oui ça existe…) dans un autre registre.
3. Une immersivité maximum
C’est une caractéristique propre de la séduction dans le cadre de la promotion d’activités ou de destinations touristiques. Pour cette usage, une photo, pour être séduisante, doit être immersive.
La définition d’immersion est intéressante comme point de départ :
“Fait de se retrouver dans un milieu étranger sans contact direct avec son milieu d’origine”
L’objectif est là, permettre au visiteur de votre site internet de se détacher de son quotidien et l’entraîner, au moins visuellement, dans l’univers de votre destination ou de votre produit.
Ici, il n’y a pas énormément de possibilités à votre disposition.
Il vous faut une photo en grand format, au mieux plein écran et au moins pleine largeur, un plan assez large pour donner une impression d’immensité et par effet miroir faciliter la projection (je suis grand devant mon écran, mais l’échelle du plan me donne l’impression d’être tout petit devant ce paysage), une forte identité (trouvez votre avantage concurrentiel et illustrez-le, il y a de grande chance que votre visiteur n’ait pas ça chez lui) et de l’humain (oui encore et toujours…).
Là je sens que vous vous dites, “il est bien gentil mais il nous dit que l’on fait tous des pages d’accueil en photo plein écran et il nous conseille exactement la même chose”.
Je me dois donc de préciser, l’idée n’est pas d’abandonner les mises en page avec un visuel en plein écran mais de ne pas en systématiser le recours.
Il vous faut d’abord identifier l’avantage concurrentiel de votre destination ou de votre établissement, cet avantage n’est peut être pas photogénique au sens de la séduction et de l’immersion.
Par exemple, peut être que votre force et de proposer toute l’année une vie culturelle riche et variée, dans ce cas un grand visuel plein écran n’est pas forcément la réponse la plus pertinente car il ne valorisera pas cet avantage. Il vous faudra plutôt partir sur l’idée du foisonnement et pourquoi pas un collage de différentes photos.
La photo humoristique
La photo est un vecteur d’émotion, elle peut faire pleurer, choquer, dégoûter, rêver et, bien sûr, rire.
Le rire, après le sexe soyons honnête mais peu de destinations peuvent jouer cette carte, est un élément très efficace en communication. Il l’est d’autant plus sur internet où depuis ses débuts, et l’âge d’or du bon vieil email, les images humoristiques circulent d’écran en écran.
S’il est un levier particulièrement efficace, l’humour est aussi un des plus délicats à utiliser, tout a un prix.
Il faut trouver les bonnes références face à sa cible, construire un message cohérent avec sa propre identité de destination et les valeurs que le public lui a attribué.
Prenons l’exemple de l’Agglomération du Grand Guéret dans La Creuse qui, après l’article de Technikart “La bouse ou la vie”, décide de contre-attaquer sur le ton de l’autodérision.
Ou encore la Tunisie qui, pour faire remonter son taux de fréquentation après le “Printemps arabe”, décide d’utiliser l’humour pour dédramatiser la situation.
Ces deux exemples illustrent parfaitement la mécanique la plus simple et la plus utilisée sur internet pour faire de l’humour avec une photo : la légende “décalée”.
C’est le principe de base du mème dans sa forme photographique, ou des lolcats, ces détournement d’images qui fleurissent sur internet et qui reprennent en boucle des photos dont seulement la légende est modifiée.
C’est un puits sans fond, ne faites surtout pas cette recherche sur Google Image !
Finalement tout ça n’est que de la comm’…
Comme pour beaucoup de sujet traités sur ce blog, ou qui le seront lors de Voyage en Multimédia (je vous attends à l’atelier J7: L’incontournable photo au cœur de la communication numérique), le pré-requis est de réfléchir sa stratégie de communication en amont.
Le choix d’une photo se fait autant par ses qualités intrinsèques que par l’usage que l’on souhaite en faire ou les objectifs de communication que l’on veut lui faire porter.
Définissez d’abord votre avantage concurrentiel, identifiez vos cibles, étudiez l’image de votre entreprise ou destination ainsi que les valeurs que votre public y attribue, ensuite vous trouverez naturellement la photo à utiliser en fonction de l’usage que vous souhaitez en faire.
Une bonne photo ne fait pas une bonne communication mais une bonne communication visuelle se fait rarement sans une belle illustration.
Et puisque que nous sommes dans la communication il n’y a qu’un pas à faire pour entrer dans le marketing mais ça, ce sera l’objet d’un prochain article.
Stay tuned !
