Une trilogie sans le 3ème épisode c’est un peu cruel, non ? Alors le voici, le voilà l’épisode III !

«Si vous avez raté les épisodes précédents», je rappelle que cette trilogie vient tenter d’apporter quelques éclairages ou solutions dans le domaine du e-tourisme sur la problématique de la rédaction web et plus globalement sur le contenu web ou «content marketing», si vous êtes plus adepte d’anglicisme…

Après le premier article sur ce sujet et ce même blog VEM : Le Duplicate Content est mort, vive le Contenu R.O.I. ! et sa suite pour VEM5 en 2014 : Qu’importe le flacon, pourvu qu’on ait le contenu ! Mais qui sera l’alchimiste ? Voici venu le temps de se pencher un peu plus sur les prestations possibles et leurs coûts… La question du prix est certes délicate, car tellement dépendante de la qualité, des délais, du cahier des charges, des objectifs, de la cible et cetera, mais elle a le mérite d’être légitime, non ?

Je pense qu’elle l’est, si on se met à la place d’un professionnel du tourisme qui n’a pas le temps et pas toujours le budget pour faire appel à des ressources en externe. En tout cas pour être intervenu sur ces questions de content marketing l’année dernière lors de VEM5, je peux vous dire que la question a été clairement posée par la salle !

Voici donc un article et une interview de différents acteurs français, allemands et belges du métier en guise de longue réponse…

Episode 3 : Le Good Content, c’est bien, mais combien ça coûte ?

Pour répondre à cette vaste question, j’ai interrogé 2 agences web & contenu :

• Muriel Vandermeulen de We Are The Words
• et Sébastien Bonnefoy de l’équipe Les Navigauteurs

1 collectif de blogueurs voyage (d’autres réponses de blogueurs sont en attente…):

• Xavier Berthier, blogueur voyage de 4 Coins du Monde et organisateur de We Are Travel (Le Salon des Blogueurs de Voyage)

et enfin 2 plateformes de contenu :

• Great Content
• et François Déchelette de Text Master

au sujet de la rédaction web et du content marketing dans le e-tourisme.

Je leur ai posé ces 6 questions pour essayer de mieux cerner les prix et possibilités d’une stratégie de « good content » externalisée pour les professionnels du e-tourisme.

Notez surtout que cet article et cette interview sont en lien direct avec l’atelier IE2 le jeudi 5 février 2015 14h-15h à #VEM6  : Doit-on encore créer du contenu ? (ou travailler avec celui des autres)

1 – Quelles sont vos top 5 recommandations #GoodContent, #ContentMarketing & #Etourisme pour 2015 ?

1 – Le contenu doit apporter de la valeur : provoquer une émotion, être utile ou divertir.

2 – Le contenu doit être unique et naturel : le temps du contenu trop optimisé est révolu.

3 – Le contenu doit être crée et renouvelé fréquemment pour améliorer votre visibilité sur une thématique.

4 – Le contenu doit être partageable facilement, il est l’arme principale du linkbaiting*.

5 – Le contenu doit asseoir et valider votre expertise au yeux de votre lecteur / acheteur.

ndlr : *linkbaiting (appât pour pêcher des liens littéralement) en 2 mots est une technique de référencement naturel (sans forcer la main ou payer) pour attirer à vous des liens externes qui vous citeront uniquement car votre contenu a une qualité originale et une valeur ajoutée…

1 – Misez sur différentes sources de trafic

2 – Formalisez le niveau d’engagement des cibles et pensez contenu dans une logique de service

3 – Développez un plan de contenu pour répondre à tous les besoins

4 – Actionnez tous les leviers décisionnels : information, divertissement, éducation, action.

5 – Faites de l’inbound marketing et alignez vos contenus sur les requêtes des internautes.

1 – Sortez des sentiers battus. C’est le souhait le plus récurrent chez les voyageurs : découvrir les spots secrets d’une destination, tester le restaurant méconnu des touristes où se rendent les locaux, etc. Répondez à leurs attentes en leur proposant des contenus inédits, insolites, avec des informations qu’ils ne trouveront pas sur mille autres sites !

2 – Misez sur le visuel et le format vidéo ! Que ce soit sur votre site web ou sur les réseaux sociaux, il faut savoir séduire l’utilisateur au premier contact. Mettez sur pied une véritable stratégie iconographique, avec des visuels de qualité. N’hésitez pas à jouer la carte de la vidéo autoplay sur la homepage de votre site, pour une immersion immédiate dans l’ambiance de votre destination, de votre hôtel, etc.

3 – Optez pour la sincérité, l’authenticité : les visuels artificiels, ultra-photoshopés sont morts ! En 2015, on publie de beaux visuels, oui, mais authentiques, qui ne cherchent pas à ne mettre en avant que les qualités absolues d’une destination. Parce qu’un mur de graffitis, une maison coloniale même peu entretenue font souvent le charme d’une ville… Pourquoi chercher à les éclipser ?

4 – Faites parler de vous ! Faites participer à votre stratégie de contenus des tiers : blogueurs, influenceurs ou ambassadeurs de marque. Prêtez votre plume de temps en temps pour gagner en crédibilité d’une part, et en viralité de l’autre. La curation de contenus, c’est une des tendances #ContentMarketing qui s’affirme en 2015.

5 – Perfectionnez votre stratégie de mobile marketing. Cela semble être une évidence en 2015 et pourtant… Absolument tous vos contenus doivent être optimisés pour une navigation sur mobile. Cela est plus vrai dans le secteur du voyage (où, bien sûr, les contenus seront davantage consultés en mobilité) que dans tout autre secteur. C’est donc un point prioritaire. Par ailleurs, n’hésitez pas à faire développer des applications qui faciliteront la vie de vos clients, lors de la préparation du voyage ou pendant le séjour.

1 – La vocation première du #GoodContent est d’informer le lecteur, et non de vendre un produit ou d’obtenir un bon positionnement sur les moteurs de recherche (on en parle sur notre blog ), un peu comme ce mini-interview. Le sujet ici, n’est ni le #VEM6 ni greatcontent mais le #GoodContent.

2 – Le #GoodContent en 2015 est écrit par un rédacteur disposant de connaissances spécifiques sur la thématique ou le lieu sur lesquels il doit écrire : les acteurs du e-tourisme, par exemple, ont besoin de rester en contact avec un large panel de rédacteurs (blogueurs, reporters, j-ai-déjà-visité-cet-endroit-rédacteurs).

3 – De même, l’e-tourisme, secteur hautement compétitif, incite à créer une plus vaste palette de contenu, notamment des textes localisés, générant indéniablement plus d’engagement.

4 – 2015 sera l’année #MakingContentWork : nous affinons constamment notre appréhension de la rédaction. A ce jour nous avons rédigé près de 150 000 textes. Riche de cette expérience, nous mettons l’accent sur l’analyse des retombées et de l’engagement pour permettre la production de meilleurs textes.

5 – Pour la 5ème et les autres recommandations je vous invite à visiter notre blog ! (pas de paraphrase ou duplicate content ici !!)

J’en donnerai qu’une seule, qui de mon point de vue de blogueur est justement la garantie du “good content” : Conserver la force et l’authenticité du blogueur d’aujourd’hui, préserver «le pouvoir du JE» et le «vécu vrai». Hors de question d’accepter quoique se soit qui ne soit pas vécu et raconté par moi.

2 – Un article blog, un web reportage, une newsletter ou un post réseaux sociaux, « combien ça coûte chez vous » ? Pouvez-vous nous donner une fourchette de budget par type de prestation ?

• Niveau Basic : Rédacteurs natifs. Adapté pour du contenu basique optimisé SEO destiné à alimenter vos pages produits / catégories et à améliorer votre référencement naturel. Prix : 0.02€ par mot, soit 5 euros par feuillet*.
• Niveau Premium : Rédacteurs natifs expérimentés. Adapté pour du contenu nécessitant un travail éditorial et impliquant des recherches en amont. Prix : 0.05€ par mot, soit 12,5 euros par feuillet.
• Niveau Enterprise : Rédacteurs professionnels uniquement. Adapté pour du contenu nécessitant une expertise sectorielle. Prix : 0.15 à 0.4€ par mot, soit entre 38 et 100 euros par feuillet.

Quelques prix :
• Article blog : à partir de 15 euros (300 mots)
• Un web reportage (contenu texte uniquement) : à partir de 100 euros
• Une newsletter : à partir de 10 euros
• Post réseaux sociaux : à partir de 5 euros

On pratique, pour l’animation éditoriale, deux types de prestations : un volume de mot/mois qui comprend la création du calendrier éditorial, la rédaction SEO et l’intégration des contenus dans le CMS. Les volumes minimums oscillent entre 2500 et 6000 mots par mois. Le prix de vente tourne autour de 900€ à 1800€ par mois. L’avantage réside dans le fait que le client choisit la volumétrie de ses articles en fonction de ses besoins dans le mois : une brève corporate, un ebook sur une fonctionnalité d’un nouveau produit, etc. On agrège et réoriente ensuite une partie de ces contenus pour d’autres dispositifs que celui où les contenus ont été publiés en première instance.

Alternativement, on vend une quantité d’articles par mois, 4 articles courts (environ 150 mots + 4 longs (350 à 400 mots), par exemple. On arrive plus ou moins aux mêmes tarifs puisque le travail en amont est le même. La seule différence vient du fait que dans la deuxième option, il y a moins de réorientation des contenus et donc moins de travail graphique (infographie, e-book, landing page, etc.).

En option, dans les deux cas de figure, les clients choisissent la diffusion sur les médias sociaux, le maillage interne et externe, les RP, etc. Dans une ou plusieurs langues.

Nos tarifs sont plutôt à l’unité : post ou feuillet. Evidemment, le tarif varie beaucoup en fonction du niveau de complexité du sujet et des recherches à faire. Voici néanmoins une moyenne, qui permet de se situer.

* Article blog : 80€ le feuillet*
* Web reportage : 250€ pour 4,5 feuillets
* Newsletter : 500€ (nous pouvons également réaliser la maquette et l’intégration html en responsive design si nécessaire).

Par ailleurs, nous pouvons aussi facturer à l’heure ou à la journée, en fonction de ce qui correspond au mieux au besoin de chacun.

ndlr : Un *feuillet est généralement (en termes et habitudes journalistiques) constitué de 1500 caractères (espaces compris) soit environ 250 mots.

Comme vous le soulignez, la tarification dépend du cahier des charges, des attentes en matière de qualité, et des contraintes budgétaires.
“Combien ça coûte chez vous” intéresse toutefois bien entendu vos lecteurs, alors voici, en vrac (à titre indicatif) :

Une description d’hôtel de 250 mots : 7,80 €
Un article de blog de 500 mots sur une destination : 25,30 €
Une newsletter de 150 mots : 4,80 €

Je facture entre 250 et 350 € la prestation/jour (attention, je parle de prestation et non d’article sponsorisé).

Je précise qu’un article sponsorisé, c’est un lien web du client dans un de mes articles en rapport avec la marque (par exemple, j’écris un article sur «quel transport choisir à New York entre le taxi et le métro»). J’intègre dans l’article une partie sur la location de voiture (AVIS pour ne pas le citer).

Mes premiers articles sponsorisés, après 4 mois de blogging et avec des bonnes stats étaient facturés 100€ le lien dans MON article (pas dans un article invité). D’autres blogueurs débutants sont tentés d’accepter n’importe quoi : des liens à 35 ou 70 € : je leur dit attention !

Après 9 mois de blog, j’ai commencé à facturer entre 260€ et 350 € le lien dans 1 article pour 1 an de publication. Après 1 an, si le lien n’est pas renouvelé par le client, je garde l’article que j’ai créé mais je supprime le lien.
Aujourd’hui je ne fais plus du tout d’article sponsorisé.
Je précise que n’ai jamais fait, et ne ferais jamais d’article invité (quelque soit le prix). C’est MON blog.

Aujourd’hui : 80% de mon CA vient de l’affiliation (apporteur d’affaire pour le web), 20% du CA avec des voyages rémunérés (invitation + rémunération)

Je précise que j’évite au maximum les «invitations», et je conseille de le faire. Car cela veut dire moins de liberté et c’est une prestation «one shot» à l’inverse de l’affiliation qui est plus durable. De plus, cela me permet une totale liberté sur le fond et la forme (on peut d’ailleurs changer le contenu, ajouter ou enlever les liens, le texte, etc…).

Enfin, pour ce qui est d’une collaboration avec une destination. Comme je disais, je facture entre 250 et 350 par jour en fonction de ce qui doit être réalisé.
A savoir, que là aussi c’est du one shot, mais qu’il n’y a pas de renouvellement de contrat. L’article et les liens restent à vie sur le blog. Je garde toujours la main sur 100% de mon contenu.
Ce qui peut faire varier le prix par exemple : différents paramètres comme l’influence et le «Live*» proposé par le blogueur pendant le séjour. Le nombre d’article à produire et enfin la durée sur laquelle s’étant la période de publication post «blogtrip*».

ndlr : Le *Live est la communication en temps réel d’un blogueur ou d’un community manager, avec une forte valeur ajoutée notamment sur les réseaux sociaux friands d’actus toutes fraîches et vécues en direct…

Le *blogtrip, à la manière d’un voyage de presse pour journaliste ou d’un eductour (ou famtrip) pour agents de voyages, est un voyage organisé par ou pour des blogueurs voyage influents. Un déplacement en situation lors duquel ils communiqueront sur une destination, une marque ou un produit avec leur ton et leurs contenus différenciant.

 3 – Côté SEO, et selon vous, en quelques mots, qu’est ce qui est bon pour le SEO et qu’est ce qui ne l’est pas ? Et la question qui fâche sur le guest blogging et les liens, do follow or do not follow ?

Une réponse de Normand ? Le guest blogging a l’intérêt de donner un souffle différent, alternatif. Nous avons tendance à ne pas pousser le SEO sur les articles invités. Pour ce qui est du do follow ou pas, il y a des moyens pour amadouer Google à cet égard. On ne mise pas sur le SEO dans tous les contenus qu’on produit. Il y a des contenus pour amener du trafic, et d’autres pour fidéliser ou pour inciter. Il faut faire la part.

Beaucoup de choses sont dites sur le SEO, et honnêtement, il n’y a pas de recette miracle. Qu’est-ce qui est important pour l’utilisateur ? Que le site soit trouvable (et donc optimisé techniquement), qu’il fasse autorité (linking vers le site ou la page), mais surtout qu’il soit original et lu (temps de lecture, pertinence, partage).

Restons amis ! N’étant pas une agence de SEO, nous nous concentrons sur notre coeur de métier : la rédaction.

Pour moi les agences ont peur à tort du Do-follow*. Ils suivent des recommandations lues ici et là sans vraiment comprendre.
Du moment que la ratio de lien DoFollow est proportionnel sur tous les articles, par de soucis. Il ne faut pas faire du No-follow à 90% des cas, car dans ce cas en effet il y a danger pour les 10 % restants.

Si le ou les liens sont fait intelligemment avec l’article et que le reste du blog est intégré de manière naturelle, il n’y a pas de soucis. Et la petite sécurité, est d’intégrer d’autre lien Do-follow dans l’article. Mais toujours en gardant le même ratio.

Il faut aussi faire attention à où sont situés les liens. Des liens en fin d’article avec le nom de la marque font trop ressembler à un article sponsorisé pour Google. La bonne méthode est de les intégrer dans la lecture naturelle de l’article. Et encore une fois, d’ajouter d’autres liens…

ndlr : pour mieux comprendre ce qu’est un lien en Do-follow* (ou pas), assistez à la journée du SEO Camp Day !

4 – A votre avis quels sont les avantages et inconvénients de la rédaction web et/ou de la gestion de contenu en interne ou en externe ?

La rédaction du contenu en interne permet souvent de mieux rendre compte de la culture ou du langage spécifique à l’entreprise ou organisation qui communique. Le fait d’internaliser permet aussi parfois de limiter les frictions ou pertes d’informations (briefing du rédacteur autour d’une table, allers-retours simplifiés etc.)

Le recours à une solution externe est recommandé dans les cas suivants :
• Besoin de contenu chaud dans un délai réduit, pour alimenter un blog par exemple
• Besoin de contenu en volume important pour améliorer le référencement naturel (pages destination, pages catégories, pages hôtels etc.)
• Besoin de compétences très spécifiques non disponibles en interne (connaissances géographiques etc.)
• Besoin de contenu dans plusieurs langues (traduction ou rédaction multi-lingue)

L’avantage d’externaliser : l’expertise approfondie du métier de l’éditorial. La rédaction Web est devenu un véritable métier d’ingénierie éditoriale : SEO, maillage, ergonomie éditoriale, taxonomie, architecture de l’information, … sans compter le volet éditorial : contrat de lecture, sémiologie, positionnement et priorisation des messages. Notre mission c’est de procurer un maximum de retour sur les contenus que nous produisons : ROI, ROA, ROC.

L’avantage d’internaliser : l’expertise approfondie du métier de l’annonceur. L’accès direct (dans l’idéal) à l’information transversale (communication, marketing, ventes, produits)

Chez Wearethewords, nous attachons une grande importance à mutualiser les compétences éditoriales et métier annonceur. Dès lors, il arrive qu’au bout d’une à deux années, les clients nous quittent parce qu’ils ont pu internaliser les compétences grâce à l’accompagnement et l’éducation.

Les avantages d’une gestion externalisée en agence : c’est sans aucun doute l’assurance d’avoir des contenus de qualité, issus d’un process complet (double relecture puis vérification par le secrétaire de rédaction), d’avoir le regard d’une équipe de plusieurs professionnels.

Les avantages d’une gestion en interne : la connaissance absolue de la marque (car personne ne la connait aussi bien que ceux qui la font vivre, soyons honnêtes ;)), aucune déformation du message à transmettre.

En toute transparence, nous pensons que la rédaction externe apporte tous les avantages en réponse à la première question. Vous imaginez bien qu’il n’est pas toujours évident de disposer, en interne, d’une équipe de rédacteurs expérimentés pluridisciplinaire ayant un ancrage territorial varié.

Cependant la plupart des professionnels du tourisme avec lesquels nous travaillons ont des connaissances poussées en rédaction. Cela leur permet de se joindre à nous dans la définition d’une stratégie de contenu, puis d’utiliser la diversité des profils de nos rédacteurs à leur avantage.

5 – Faites nous rêver de #storytelling, pouvez-vous partager avec nous une belle histoire ou une expérience marquante en contenus travel ou etourisme pour un de vos clients ?

Nous avons justement accompagné un annonceur dans la chaîne de production de fiches « éléments touristiques ». Aucun des 8 contributeurs de l’équipe communication Web n’avait de background en rédaction web. Ensemble, nous avons créé des conteneurs, qui correspondaient aux différents types de formats Web qu’ils devaient rédiger et mettre à jour. Au bout de la mission, ils écrivaient 8 – 12 fiches par jour au lieu des 4 à 6 fiches auparavant et, surtout, les taux de clics ont augmenté de 30 – 60% sur les nouvelles fiches, avec une hausse globale de 30% de trafic entrant en 6 mois. Ce qui leur a permis de se concentrer sur de nouveaux formats éditoriaux et d’ouvrir des rubriques à thème : en famille, entre nanas, collectionneurs, etc. pour transversaliser l’accès aux contenus.

Pour un de nos clients (un important voyagiste en ligne), nous avons rédigé des guides destination de 4,5 feuillets. Nous avons démarré par quelques guides plutôt classiques « Paris en famille » ou « Rome en amoureux » puis avons travaillé sur des guides de plus en plus thématiques et originaux. En voici quelques-uns : New york et l’underground, Londres et Sherlock Holmes, Stockholm et l’écologie, le Mexique des Mayas, …
Ces contenus ont été rédigés par nos rédacteurs / journalistes aux quatre coins du monde qui sont de vrais connaisseurs des destinations traitées et n’ont pas manqué de révéler leurs spots secrets ou les astuces qu’on ne trouverait pas dans un guide classique !
Aujourd’hui, on trouve sur le site plus de 300 guides, et jusqu’à 15 guides par destination, chiffres qui devraient augmenter. Ces contenus constituent une base d’information incroyablement riche et variée pour les voyageurs, un incontournable à l’heure de préparer un road-trip ou un séjour de luxe !

Pas forcément un #storytelling à l’américaine, mais plutôt un partenariat de longue date qui est un parfait exemple de l’intérêt du #Crowdsourcing. Nous menons les projets de descriptions de destination de SIXT en faisant appel à nos rédacteurs locaux dans les 9 pays où ils opèrent. Dans un secteur aussi compétitif que celui de la location de voitures, ce type de textes est fondamental pour obtenir un meilleur positionnement sur les moteurs de recherche, mais également pour gagner la confiance des clients. Nos rédacteurs se doivent de rédiger des textes pertinents, intéressants et bien entendu informatifs à propos d’une ville ou d’un pays donné.

6 – Peut-on vous rencontrer à #VEM6 ?

Oui au stand 51

 

Non, mais j’invite ceux qui ne peuvent pas se déplacer à une  visio-conférence sur Webikeo Le 5 février à 14h30 et le 6 février à 11H00.

 

On ne pourra malheureusement pas venir cette année, mais nous prenons date pour l’année prochaine. En attendant, l’équipe est visible en ligne et pour toute question, vous pouvez nous contacter directement par email.

C’eût été avec plaisir, malheureusement pas avant l’année prochaine. En attendant, si vous êtes de passage à Berlin, faites un saut chez nous (Kastanienallee 3, Prenzlauer Berg) pour prendre une bière et parler #Content !

Oui ! Et justement j’interviens sur un atelier 100% dans le sujet, puisque c’est le IE2 «Doit-on encore créer du contenu ? (ou travailler avec celui des autres)». Je répondrai d’ailleurs plus en profondeur et avec mon expérience aux autres questions posées ici. Venez j’en dirai un peu plus en live, je me garde toujours quelques bottes secrètes de blogueurs voyage !

(Question subsidiaire) Ok mais alors quel ROI pour ce contenu géré en externe ?

Si j’osais une conclusion, j’irais forcément sur le sujet du ROI, non pas le sujet qui fâche mais celui qui compte avant tout, nous sommes tous d’accord, mais pour cela je vous laisse venir rencontrer les différents intervenants lors du salon ou des ateliers… Cette question, elle aussi, oh combien légitime et centrale, mérite d’être posée mais un article de blog ne suffira pas à y répondre !

Ne perdez jamais de vue, si vous confiez votre parole, votre contenu, l’ADN de votre marque ou de votre produit à une ressource externe (ou à une très bonne ressource en interne, ça existe aussi), de toujours penser à votre stratégie en amont avec au moins ces 8 points :

• Réfléchissez à quelle est votre ou quelles sont vos cibles ? Mettez-vous à la place de vos “personas”
• Positionnez-vous ! Le bon contenu à la bonne personne pour le bon objectif !
• Appuyez sur vos avantages concurrentiels
• Définissez votre charte éditoriale (ou charte sémantique ou à minima vos éléments de langage)
• Anticipez avec un planning éditorial, communiquez du good content, oui mais quand ?
• Faites respecter une charte visuelle et un graphisme à votre image !
• Testez, suivez, analysez les retombées et ajustez-vous intelligemment
• Enfin et surtout pensez utilisateur, service client en premier, puis référencement naturel & SEO en second… Google doit être votre ami, mais votre client est plus qu’un ami, c’est votre client !

De nombreuses actions concrètes et recommandations sur le good content en 2015 sont dans cet article de Benoit Dudragne, the boss of good content ;-), à lire sur le blog Etourisme.info ⇒ VEM6 – Du Good Content sinon rien ! 

A vous de jouer, commenter, échanger à ce sujet, et n’oubliez pas “Good content is sexy ! Sharing it is even Better ! * Le bon contenu est sexy, le partager c’est encore mieux, alors faites vous plaisir !

A bientôt ? Et meilleurs voeux de GOOD CONTENT (le fil rouge du cru VEM6) à tous pour 2015 !

Jérémie Daum. Mr Paxs

PS : A l’heure où vous lisez ces lignes, je suis en attente d’autres réponses notamment de collectif de blogueurs voyage influents, si vous vous reconnaissez, vous ou d’autres, n’hésitez pas à apporter vos réponses et éclairages en commentaires, c’est fait pour cela !