Une fois n’est pas coutume, Facebook a décidé de changer les règles du jeu et comme d’habitude les social media managers vont devoir s’y adapter. Si les plus pessimistes annoncent une visibilité organique nulle à venir pour les marques, j’ai tendance à penser qu’un nouvel ajustement des stratégies social media et de contenu permettra aux pages de conserver de bonnes performances.

Zuck a-t-il annoncé le Vendredi 12 janvier la fin de la visibilité organique pour les marques ?

En général, lorsque Mark Zuckerberg fait une publication Facebook c’est qu’il a une annonce à faire. Et son dernier post a fait l’effet d’une bombe dans le monde du digital.

Depuis le mois d’octobre, une rumeur courait sur l’arrivée imminente d’un second fil d’actualité spécifique aux marques et les social media managers se demandaient à quelle sauce ils seraient mangés en 2018.

L’annonce officielle du CEO de Facebook himself est venue répondre à nos préoccupations, confirmant que le fil d’actualité de Facebook allait devenir encore moins accessible qu’avant aux contenus des pages… qui ne sauront pas s’adapter. Mark Zuckerberg n’a donc pas annoncé la mort de la visibilité organique des publications mais plutôt une nouvelle baisse de cette portée, qui touchera en particulier les pages qui engagent le moins.

En 2005, Zuck aurait prononcé la phrase suivante pour justifier la création du news feed : « un écureuil qui meurt devant votre porte risque de davantage vous intéresser que des gens qui meurent en Afrique ». En 2018, cette approche semble toujours d’actualité pour les équipes de Facebook qui souhaitent donner encore plus de visibilité aux sujets qui intéressent ses membres, comprenez ici plus prompts à les faire interagir.

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Ce que Facebook craint plus que tout c’est de devenir un média où l’on consomme le contenu sans aucune réaction, alors même qu’il a popularisé le concept d’interactions sociales et digitales. Ainsi, le choix vient d’être fait de prioriser dans le fil d’actualité les publications entraînant des échanges. En langage de community manager, cela veut dire que l’impact direct d’un partage sur une publication risque de sérieusement s’affaiblir alors que celui des commentaires va quant à lui fortement croître.

Une nouvelle hiérarchie des signaux d’engagement va donc se mettre en place, et les social media managers devront la prendre en compte en priorisant les discussions via leurs publications. Cependant gare à l’engagement bait surveillé de près par les équipes de Facebook.
Bien sûr, l’annonce d’une baisse de la portée organique est difficile à considérer comme une bonne nouvelle. Mais ce retour aux sources du social media privilégiant une approche horizontale de la communication plutôt que verticale est plutôt une bonne chose.

Et concrètement, que fait-on ?

Dans le secteur du tourisme, nous avons la chance de travailler sur des sujets qui engagent naturellement les communautés. Les voyageurs n’ont pas attendu les pages fans officielles pour parler de leurs expériences touristiques et cela ne changera pas. Notre job n’a pas pour finalité l’obtention d’un bon taux d’engagement sur les réseaux sociaux mais bien de faire venir des visiteurs sur la destination.

Ainsi, le premier axe de réflexion concerne le contenu utilisateur. Que fait-on pour mieux inciter à sa création, l’identifier et le valoriser ? Si la visibilité de votre page pourrait baisser, celle des publications de vos clients va augmenter. J’y vois là une belle opportunité de remettre l’User Generated Content au cœur de nos stratégies.

Ce retour aux notions de communauté doit aussi s’envisager via le développement d’une nouvelle présence plus horizontale que les pages Facebook, à savoir les groupes. Les dernières mises à jour de cet outil (statistiques, lien avec une page, …) sont une opportunité de visibilité pour ceux qui seront capables de laisser un peu plus la main à leurs communautés.

Les fans les plus engagés vont devenir encore plus importants. Leur statut d’ambassadeur impactera mécaniquement la visibilité d’une publication grâce à leurs commentaires. Plus que jamais, ces derniers doivent être au cœur de nos stratégies conversationnelles.

Facebook a donc officialisé la mise en avant dans le fil d’actualité des contenus qui créent des discussions. Un état des lieux de vos pages est à prévoir afin d’identifier les publications qui ont généré le plus de commentaires jusqu’à présent. Indispensable pour prendre de bonnes décisions sur vos prochains posts.

Enfin les formats live et immersifs, qui génèrent en moyenne plus de discussions, devront à présent occuper une place importante dans votre stratégie de contenu.

On en parle à #VEM9 le vendredi 16 février

Ce sujet fera l’objet d’un atelier à Voyage en Multimedia dans lequel j’aurai le plaisir d’intervenir en compagnie de Vivian Vidal et Vincent Vandevelde. Rendez-vous donc le vendredi 16 février à 9h !

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Salon e-tourisme Voyage en Multimédia Palais des Congrès de Saint-Raphaël 14/15/16 février 2018