A ses tout débuts, Xotels avait l’habitude d’organiser des séminaires de revenue management et de distribution, au cours desquels nous posions systématiquement une question-piège : « Qui, ici, propose des chambres standards dans son hôtel ? ». La moitié des participants levait alors la main (malheureusement). Nous nous mettions alors à débattre du prix qu’ils étaient disposés à payer pour un produit défini comme étant « standard » (ou plus exactement, moyen). Lorsqu’ils choisissent les noms des chambres, les hôtels passent souvent à côté d’un positionnement commercial plus attrayant et plus compétitif du produit.

[ Cet article est une traduction d’un article de Patrick Landman, CEO @ Xotels ]

Les types de chambres d’hôtel : un outil de positionnement stratégique

Lorsqu’ils choisissent les noms des chambres, les hôtels passent souvent à côté d’un positionnement commercial plus attrayant et plus compétitif du produit. Avant d’aborder l’aspect commercial de la dénomination des types de chambres, il convient de réfléchir à la raison pour laquelle nous définissons des types de chambres, et au nombre de types de chambres qu’un hôtel doit proposer. Les types de chambres correspondent tout simplement aux différents produits commercialisés par un hôtel. Une offre produits variée permet à l’hôtel de proposer différents niveaux de prix adaptés à différents budgets, ainsi qu’aux attentes psychologiques des clients.

Je l’affirme, la tarification est un jeu psychologique. Tout le monde n’achète pas forcément le produit le moins cher du marché. Pour ceux d’entre vous qui ont fait une école hôtelière, vous souvenez-vous des classes de gestion de restaurant au cours desquelles on vous expliquait pourquoi une carte de vins exige un choix ample ? De nombreux clients choisissent les vins dans une gamme comprise entre le premier prix et les prix intermédiaires. Et il est nécessaire de faire en sorte que ces vins soient extrêmement rentables… Cette technique d’ingénierie de menu doit être également appliquée aux chambres d’hôtels. Nous devons proposer un vaste choix de chambres, à un tarif légèrement plus élevé que celui de votre catégorie de chambre la plus économique, de préférence sans entraîner de coûts de nettoyage supplémentaires.

Les clients achèteront spontanément dans la gamme supérieure. Sans aucun effort de votre part !

A vrai dire, ce n’est pas entièrement exact. Chers collègues hôteliers, nous devons faire preuve de créativité et d’ouverture…

Il semble que nous ayons affaire à un vieux problème du secteur hôtelier, dû aux anciennes technologies en place et à un endoctrinement dépassé. Aux tous premiers balbutiements de la distribution numérique, les GDS utilisaient des codes système pour définir les chambres correspondant à des types tels que Standard, Deluxe, Superior, Junior Suite, etc. Apparemment, cette standardisation a provoqué une érosion de la créativité dans notre secteur. Les hôteliers se sont contentés de copier cette homogénéisation plutôt monotone qui continue d’être utilisée, même lors de l’ouverture de nouveaux hôtels. C’est un peu comme si nous avions subi un lavage de cerveau ou comme si nous avions été endoctrinés et avions ingurgité des idées dépassées. Or, le défi consiste maintenant à apprendre à penser en dehors des cadres établis.

Soit dit en passant, il existe un type de chambre dont la dénomination m’énerve au plus haut point : la Chambre double. Quelles informations cette définition me fournit-elle lorsque je veux réserver une chambre ? Réponse : absolument rien. Par conséquent, ne me proposez pas ce type de chambre sauf si je recherche une chambre pour 2 personnes…

Vous allez être ébloui

Heureusement, on trouve encore des courageux qui s’enhardissent à briser ce dogme. Jetez par exemple un coup d’œil aux noms des types de chambres de W Hotels. Voici la liste des types de chambres de l’hôtel W Barcelone :

  • Chambre Cozy (Chambre douillette)
  • Chambre Wonderful (Chambre merveilleuse)
  • Chambre Wonderful Sky (Chambre Ciel merveilleux)
  • Chambre Fabulous (Chambre Fabuleuse)
  • Chambre Fabulous Sky (Chambre Ciel fabuleux)
  • Suite Studio (Suite Studio)
  • Suite Cool Corner (Suite Coin cool)
  • Suite Marvelous (Suite merveilleuse)
  • Suite Spectacular (Suite spectaculaire)
  • Suite Wow (Suite Plein les yeux)
  • Suite Extreme Wow (Suite Un max plein les yeux)

Personnellement, je suis emballé… pas vous ? A moins que vous ne préfériez séjourner dans une chambre standard ?

Hotel Revenue Management Secrets - roomtypes

La méthodologie

Il existe toutes sortes de solutions pour choisir des noms de types de chambres originaux et attrayants, même pour un hôtel très classique. Lorsque nous gérons le revenue management d’un nouvel hôtel, nous établissons une liste répertoriant tous les numéros de chambres, avec les caractéristiques de chacune :

  • Etage
  • Vue / Orientation
  • Superficie en m2
  • Types et tailles des lits
  • Chaises ou fauteuils
  • Taux d’occupation normal et maximum
  • Lits supplémentaires / Canapé-lit
  • Détails des prestations
  • Douche ou baignoire

Cette liste nous permet de regrouper les chambres similaires par catégories, et c’est ensuite que l’on peut être créatif et leur inventer des noms. Notez soigneusement les différentes caractéristiques des chambres et établissez un lien entre elles et le concept de l’établissement : vous vous surprendrez à imaginer des noms extraordinaires. Un brainstorming avec votre équipe est hautement recommandé. Règles : ouverture totale, tout est possible et aucune idée n’est mauvaise. Vous serez étonné des résultats. En ce qui me concerne, une bouteille de bon vin est toujours d’un grand secours.

J’affectionne cet exercice, car il motive toujours l’équipe en lui faisant comprendre que nous vendons une expérience et non un produit. Les noms des types de chambre doivent saisir l’essence de cette expérience et de votre concept, et traduire clairement ce à quoi les clients peuvent s’attendre.

Comment procéder…

Voici quelques-unes des idées que nous avons trouvées pour nos hôtels urbains et nos complexes touristiques :
Zoku Amsterdam (un appart-hôtel inspiré d’un nouveau concept)

  • Zoku Loft (Loft Zoku)
  • Zoku Loft XL (Loft Zoku XL)
  • Zoku Room (Chambre Zoku)
  • Zoku Bootstrap (Chambre de base Zoku, avec lits superposés)

Hotel Revenue Management Secrets - roomtypes2

Ibiza Rocks (un hôtel pour faire la fête)

  • Rocks Self Catering (Studio Rocks en autonome)
  • Rocks Room (Chambre Rocks)
  • Chill Out Pool (Chambre chill-out avec vue sur piscine)
  • Main Pool View (Chambre avec vue sur la piscine principale)
  • Stage View (Chambre avec vue sur la scène)
  • Rock Star Apartment (Appartement de rock star)
  • Hotel Revenue Management Secrets - roomtypes3

    Hôtel Design Secret de Paris (un hôtel dont la décoration des chambres s’inspire de différents monuments ou lieux emblématiques de la Ville des Lumières)

  • Musée d’Orsay
  • Trocadéro
  • Opéra Garnier
  • Atelier d’Artiste
  • Moulin Rouge
  • Tour Eiffel
  • Hotel Revenue Management Secrets - roomtypes4

    Mabi Maastricht (un hôtel-boutique installé dans un ancien cinéma)

  • Basic Twin (Chambres lits jumeaux de base)
  • Unrestricted Twin (Chambres lits jumeaux sans restriction)
  • Imagine King (Chambre lit king-size Imagine)
  • Plush Twin (Chambres lits jumeaux Somptueuse)
  • Plush King (Chambres lit king-size Somptueuse)
  • Twisted Twin (Chambres lits jumeaux Tordue, avec un mini-bar époustouflant)
  • Twisted King (Chambre lit king-size Tordue, pareil pour le mini-bar)
  • Plush Triple (Chambre Somptueuse à 3 lits simples)
  • Corbusier Family Room (Chambre familiale Corbusier)
  • Hotel Revenue Management Secrets - roomtypes5

    San Domenico Palace (un hôtel de luxe 5 étoiles, membre du « Leading Hotels of the World »)

    • Vue sur le cloître du couvent
    • Vue sur le jardin du couvent
    • Vue sur le couvent et la mer
    • Vue sur le couvent et la mer avec terrasse
    • Suite junior sur couvent avec vue sur la mer
    • Suite jardin sur couvent
    • Grande Suite sur jardin du couvent
    • Grand Hôtel – Classique
    • Grand Hôtel – Vue sur la mer
    • Grand Hôtel – Terrasse avec vue sur la mer
    • Grand Hôtel – Deluxe – Terrasse avec vue sur la mer
    • Grand Hôtel – Chambre supérieure – Terrasse avec vue sur la mer
    • Grand Hôtel Suite Junior– Vue sur la mer
    • Grand Hôtel Suite Junior – Terrasse avec vue sur la mer
    • Grand Hôtel – Avec terrasse et jacuzzi
    • Suite Grand Hôtel – Avec terrasse et jacuzzi
    • Suite Bougainville
    • Suite Baie de Taormine
    • Suite San Domenico Palace

    Hotel Revenue Management Secrets - roomtypes6

    Et ça y est, je sens déjà les ondes télépathiques émises par tous les sceptiques. J’entends déjà leur clameur : « il y a beaucoup trop de chambres de type I ! ».

    Ma réponse est non, pas du tout !

    En segmentant clairement votre produit, vous communiquez aussi clairement sur ce qui les différencie. En outre, choisir cette méthode pour vendre l’expérience incitera les clients à acheter plus spontanément dans la gamme supérieure. Pour le client, le sentiment de réserver une chambre de qualité légèrement supérieure ou surclassée vaut bien une dépense supplémentaire.

    Le client opte spontanément pour la gamme supérieure.

    Revenons-en à la classe de carte des vins de notre école hôtelière. Si vous proposez 2 ou 3 vins au menu, la plupart des clients choisiront le moins cher. Si vous en ajoutez plus, les clients auront alors tendance à opter pour une catégorie de prix plus élevée.

    La même règle s’applique aux hôtels. Lorsque nous proposons un tel choix de types de chambres dans les hôtels urbains ou les complexes touristiques, nous constatons que le prix moyen des réservations augmente. Les clients optent spontanément pour la gamme supérieure. La technique est d’autant plus efficace si les suppléments ne sont pas trop élevés. Par exemple, dans les hôtels urbains, nous appliquons souvent une majoration de 5 à 10 €, et dans les complexes ou les hôtels-boutiques de luxe, des surcoûts de 30 à 100 €.

    Dans les hôtels de taille moyenne (50 à 60 chambres), je conseillerais en général de proposer environ 6 types de chambres. La stratégie diffère évidemment selon chaque hôtel, mais pour augmenter les recettes, il est nécessaire de disposer d’outils de rendement, et les types de chambre s’avèrent être parmi les plus efficaces.
    La solution marche à merveille, le TJM et le RevPAR augmentent à chaque fois que vous avez recours à ce stratagème. Vous avez ma parole !

    J’espère que ces conseils ont été utiles. Il existe une foule d’opportunités faciles à saisir pour votre hôtel. Alors, installez-vous de nouveau devant votre tableau et faites un tour d’horizon objectif des ressources de votre établissement. Si vous en avez besoin, n’hésitez pas et contactez-nous. Nous serions plus que ravis de vous aider à capitaliser sur votre potentiel de recettes encore inexploité.

    [ Cet article est une traduction d’un article de Patrick Landman, CEO @ Xotels ]

    PARTAGER
    Salon e-tourisme Voyage en Multimédia Palais des Congrès de Saint-Raphaël 14/15/16 février 2018