Pour faire suite à mon post précédent (Marché Chine : tendances et opportunités) qui posait synthétiquement le décor du digital en Chine, voici le second post sur les 9 clefs opérationnelles pour construire et mettre en oeuvre votre stratégie Chine. 9 points clefs de votre stratégie pour le marché Chine
- Suivre les tendances du marché des voyages
- Comprendre le consommateur chinois
- Elaborer une stratégie multi-canal
- Optimiser Internet comme medium
- Développer un site pertinent en chinois
- Etre social pour se connecter
- Raconter une histoire
- Construire ses relations via des campagnes
- Inspirez par du contenu visuel
1. Suivre les tendances du marché des voyages
Les consommateurs chinois se dirigent vers un modèle de choix basé sur l’expérience et sont très exigeant sur la qualité des services, étant habitués en Chine et en Asie à un haut standard du Luxe dans les métropoles asiatiques. Une tendance profonde apparaît, avec un basculement des déplacements de groupes traditionnelle vers des voyageurs individuels (semi-FIT) qui sont en recherche d’expériences plus adaptées à leur attentes et niveau d’éducation.
L’Internet est utilisé pour “apprendre-planifier-échanger-partager-décider”, cependant les agents de voyages sont toujours un canal de distribution important pour l’acte final d’achat, notamment en raison des commodités pour obtenir le visa où pour des packages complexes sur les destinations.
Les canaux en ligne sont en forte croissance et quotidiennement utilisés par la classe moyenne chinoise et les “digital natives”, réservoir important de touristes à haute contribution.
Le marché du voyage en Chine est en croissance tant au niveau réception que émission de touristes, et on prévoit que les voyageurs chinois en partance à l’étranger dépasseront les 100 millions en 2015, avec une progression sensible des destinations internationales au-delà de l’Asie.
2. Comprendre le consommateur chinois
Il est essentiel pour les professionnels du tourisme français (hôtels, agence réceptive, destination) d’offrir des services adaptés à la clientèle chinoise. Par exemple bouilloires pour l’eau chaude et les nouilles instantanées, plats chinois au petit déjeuner, services en langue chinoise, menus en chinois aux restaurants, audio-guides spécifiques pour les destinations et les musées.
Il faut également concevoir et mettre en marché des produits adaptés aux nouvelles attentes des chinois à haute contribution ! Les consommateurs chinois influents et à haute contribution sont en moyenne 20 ans plus jeune par rapport aux États-Unis et en Europe, ont des revenus élevés et sont propriétaire de leur propre entreprise ou travaillent pour des entreprises multinationales.
Les consommateurs chinois ne sont pas tous les mêmes, il y a différents segments qui doivent être compris avant de les engager avec votre marque ou même devenir des ambassadeurs de votre marque.
Les chinois à haute contribution ont des motivations de voyage qu’il faut intégrer :
1. Show off – Gagner en prestige – Distinction
2. Shopping
3. Découvertes hors de sentiers battus
Pour les hôteliers, un bon exemple d’adaptation des produits et services sont les programmes « accueil clientèle Chine » des chaînes hôtelières Hilton (Hilton Huanying) et Starwood (Starwood Personalized TravelTM)
Pour mieux comprendre les attentes des touristes chinois et savoir comment adapter ses offres et ses services, le COTRI (China Outbound Travel Research Institute) organise depuis des années des Workshop de haut niveau et maintenant des modules elearning qui permettent aux destinations touristiques et à leurs professionnels de mieux comprendre les attentes des touristes chinois et de mettre en oeuvre un ensemble de bonnes pratiques et savoir-faire pour réussir sur le marché Chine.
Le COTRI propose également un processus de labelisation COQ Label qui développe les relations de confiance et d’affaires avec d’une part les acteurs professionnels chinois du tourisme (Tour Operators et agences de voyages chinoises) et d’autres parts les touristes chinois et les professionnels du tourisme de la destination qui désire capter sérieusement le marché émetteur du tourisme chinois.
3. Elaborer une stratégie multi-canal
Canaux hors ligne et en ligne convergent en Chine, différents mediums doivent être utilisés en tandem avec un message cohérent afin de construire votre marque.
Le Mobile se développe rapidement avec 38 % des 1,1 Milliards d’utilisateurs mobiles qui accèdent à Internet sur leurs appareils mobiles.
Avec 564 Millions d’internautes chinois, dont 92 % sont actifs d’une façon ou d’une autre dans leurs réseaux sociaux chinois, il est stratégique d’être présent et actif là où ils vivent et là où ils apprennent, échangent et décident de leurs prochains voyages.
Pour réussir sur ce marché, il faut faire des choses pertinentes Offline et Online ou plus simplement il faut marcher sur 2 pieds. Un pied Offline avec les actions Offline classiques de type démarchage et workshop et un pied Online avec le marketing digital dans l’Internet chinois.
Cette stratégie Offline et Online est similaire à ce que font aussi les grandes marques du luxe en Chine, comme Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Cartier, Armani, Rolex, …. Offline ils ont leurs boutiques physiques dans les grandes villes chinoises et Online ils sont très actifs et innovants dans l’Internet et les réseaux sociaux chinois et le mobile chinois !
Les marques ont des actions quotidiennes de génération de trafic du Online vers le Offline et vice-versa, et çà marche !
4. Optimiser Internet comme medium
A l’horizon 2015, c’est-à-dire très bientôt, on devrait être autours de 750 millions d’internautes chinois ! Il est donc vital de construire sa marque en Chine pour les opérateurs touristiques qui désirent capter ce lucratif marché.
Le marketing digital nécessite une expertise locale et des relations (Guanxi), quand il s’agit de l’indexation dans le moteur de recherche Baidu, la conception de technologies et services etourisme nativement adaptés à l’écosystème Internet chinois, les partenariats avec les acteurs de la distribution en ligne comme Ctrip, le management des réseaux sociaux chinois, ou tout simplement pour faire face aux réglementations locales, aux évolutions très rapides du marché et aux changements sociaux-culturels des chinois.
Atteindre la classe aisée et les millionnaires en Chine, notamment ceux situé dans les villes de deuxième et troisième rang est possible uniquement en tirant parti de l’Internet. En effet une présence physique ne serait pas réalisable ou trop coûteuse pour la plupart des entreprises ou destinations touristiques.
Développer la notoriété par l’intermédiaire des agents de voyages, les Tour Operator, les médias traditionnels et les événements ne suffit pas à donner des résultats efficaces, surtout pour les nouveaux entrants sur le marché.
En ces temps de crises et de restrictions budgétaires, le rapport investissement / rentabilité x temps pour adresser le marché est largement en faveur des actions de marketing digitales conçues intelligements. Ceci sur le marché Chine, mais aussi sur les différents marchés.
Avec le digital, on track toutes les interactions, on a des analyses statistiques pointues et une bien meilleur connaissance du marché final, ce que ne permet pas les stratégies uniques “d’intermediations” réalisées par les DMO’s qui finissent par ne plus connaître et ne plus sentir les évolutions des marchés.
5. Développer un site pertinent en chinois
Avoir un site hébergé en Chine est important, non seulement pour être en mesure de réagir à la censure, mais aussi pour la vitesse de téléchargement de vos pages, ainsi que pour l’indexation optimale dans le moteur de recherche Baidu qui a plus de 80% de part de marché en Chine.
Non hébergé dans la Grande Chine, un site Internet à généralement un temps de réponse de 1mn30 à 2mn pour accéder à sa home page, autant dire que le « taux de rebond » est rédhibitoire pour toute stratégie digitale.
Le site doit bien évidement être d’accès aux mobiles chinois, quand on sait qu’il y a 420 millions de mobinautes et une progression forte des ventes de smartphones / Tablettes / iPad et des achats via mobile en Chine.
La traduction directe de l’anglais au mandarin (chinois simplifié) se traduira dans de nombreux cas par un site web qui n’est pas pertinent. Réécriture de contenu pour la pertinence au marché chinois et les moteurs de recherche, ajout de pièces importantes de contenu inexistant sur le site initial sont essentiel pour les consommateurs chinois et leur lecture du Web afin de favoriser leurs décisions d’achat.
Les liens vers des sites web en langues non-chinoises (en particulier, sans notification préalable), et en ajoutant des liens vers de réseaux sociaux bloqués en Chine (ex. Facebook, YouTube, Twitter), conduit également à des expériences Online non pertinentes et à des frustrations pour les internautes chinois.
Il est important de rappeler que les consommateurs chinois associent les sites non pertinents et les mauvaises expériences en ligne comme un manque de respect de la marque envers eux. Les sites web des entreprises sont un des premiers points de contact avec le consommateur chinois avant qu’il vérifie et échange des informations sur les forums en ligne et les sites de médias sociaux chinois où sites d’avis consommateurs chinois comme DaoDao (TripAdvisor en Chine)
6. Etre social pour se connecter
Les internautes chinois sont très engagés sous une forme ou sur une autre dans les médias sociaux, et le pourcentage des créateurs actifs (personnes qui écrivent des blogs, téléchargent des photos et des vidéos, etc) est bien supérieur au pourcentage de participants actifs dans les médias sociaux européens ou d’Amérique du Nord, ce qui rend le pays l’un des plus engagé en ligne dans le monde.
Le paysage des médias numériques et des réseaux sociaux est dominé par les acteurs locaux, tandis que les sites internationaux, tels que Facebook, Twitter, YouTube sont bloqués par le « Great Firewall of China ».
Il faut utiliser et gérer les plateformes locales chinoises.
L’optimisation constante des profils de marque sur les sites des médias sociaux chinois est un point critique pour réussir.
De nombreuses études montrent que les chinois apprécient les marques et leurs conversations sur les plateformes de micro-blogging chinoises, comme par exemple Sina Weibo. Ceci est particulièrement important pour les marques, étant donné que 62% des utilisateurs chinois d’Internet partagent des opinions négatives en ligne, contre 41% dans le monde.
7. Raconter une histoire
Afin d’engager les gens en ligne, un subtile mélange de contenu et de « storytelling » doit être construit et mis en oeuvre, y compris des associations pertinentes avec des zones d’intérêt pour les chinois, comme le shopping, les liens de la destination avec des célébrités chinoises où la culture où l’histoire chinoise (ex : histoire du communiste en Allemagne – Karl Marx).
Intégrer les influenceurs dans les campagnes de votre marque, tels que des célébrités et des leaders d’opinion clés (Key Opinion Leader, KOL) pour des sujets spécifiques. Ces KOL sont pour la plupart des adeptes des plateformes social media chinoises et ont la capacité d’influencer les tendances et les décisions d’achat.
Les contenus numériques (clips vidéo par exemple) doivent être partagés en ligne (site de marque et via les médias sociaux), ainsi que hors-ligne (par exemple sur grand écran dans le Village de Sanlitun à Pékin, sur l’écran à l’arrière du siège dans les taxis).
Il est essentiel d’encourager et rendre facile pour les consommateurs à s’engager avec les marques en ligne en permettant de partager les expériences de téléchargement de photos et vidéos, ainsi que de publier sur les blogs et micro-blog.
Mettre en place l’intégration des médias sociaux chinois dans le site de la marque en mandarin, favoriser les profils des touristes chinois qui connaissent la destination ou l’hôtel, et éventuellement envisager d’offrir des incitations pour le partage des expériences.
8. Construire ses relations via des campagnes
Pour les destinations ou chaînes hôtelières, développer et exécuter des campagnes pour développer l’engagement envers sa marque. Ceci en s’appuyant sur les médias sociaux pour augmenter la propagation virale, ce qui permettra de réduire les coûts de publicité, et d’augmenter les taux de conversion de participation.
En phase initiale, les métriques devront se concentrer principalement sur la capture de données autorisées et basées sur le profil des consommateurs. Ceci en augmentant les fans / followers sur les sites des médias sociaux et de micro-blogging et en développant une stratégie holistique de long terme pour votre marketing digital en Chine, contrairement à une vision de court terme uniquement centrée sur un retour sur investissement axée sur les ventes.
Les données capturées et analysées seront utilisées en phase secondaire pour optimiser les actions de marketing digitale et passer dans un phase de retour sur investissement via les ventes.
En exemple opérationel qui à remporté le premier prix de Travel Weekly China, la stratégie digitale du Canada en Chine qui a été conçue et mis en oeuvre par Dragon Trail . Il y a eu 3 phases pour les campagnes de marketing digital du Canada en Chine.
En phase 1, il fallait construire le branding de la destination Canada qui était très peu connue, en effet, ce n’est seulement qu’en juin 2010 que le Canada devenait une destination ADS (Approved Destination Statut), et donc autorisé à faire du marketing en Chine.
La phase 2 était déjà très orientée business et réservations, ceci en synergie avec les agences de voyages chinoises qui programment la destination, l’agence de voyage en ligne Ctrip, les réseaux sociaux (plusieurs plateformes chinoises) et une application triplaner qui présente la destination en multimédia sur Internet et sur application Ipad /Mobile.
La campagne a optimisée les centaines de milliers de contacts qui ont été générés par la phase 1 de la stratégie digitale du Canada managée par Dragon Trail pour le compte de la Commission Canadienne du Tourisme. Après analyses cela sert de base pour de nombreuses actions très ciblées, notamment sur Le Mobile qui explose literralement en Chine !
Actuellement la stratégie digitale continue avec des actions spécifiques sur le compte Sina Weibo du Canada et grâce à des modules complémentaires développés par Dragon Trail qui apportent de nouvelles fonctionnalités voyage au compte Sina Weibo du Canada. Tout ceci est en corrélation stratégique avec la plateforme TripShow qui est en osmose & interaction avec Sina Weibo et qui a été conçue et développée par Dragon Trail et ses équipes d’ingénieurs et marketeurs.
En quelques courtes années, le Canada à pris la course en tête du etourisme Chinois !!!
9. Inspirez par du contenu visuel
Les chinois aiment partager en ligne des photos de voyage via leurs comptes Sina Weibo en utilisation mobile. Avec la montée en flèche des smartphones en Chine, le partage de photos et de vidéos va continuer à augmenter, c’est là un flux important et un contenu idéal pour l’interaction avec les internautes chinois.
Imaginez un touriste chinois qui visite votre hôtel ou votre destination, qui prend une photo en LIVE et l’envoie sur son profil chinois dans les médias sociaux pour partager son expérience et communiquer avec ses amis ! L’hôtel, la destination, l’activité de voyage, la cie de croisière ne le saura jamais ou ne fera rien avec cette information !
Ces images sont une occasion perdue pour les acteurs du tourisme pour commercialiser leurs produits et services, ainsi que de tisser des liens forts avec ces voyageurs chinois.
Le réseau social de voyage Tripshow.com agrège ce type de contenu et inspire les consommateurs chinois par le contenu visuel généré par les utilisateurs tel que images et vidéos publiées sur les sites des médias sociaux chinois, y compris Sina Weibo, et en même temps relie les consommateurs chinois avec des marques de voyage, des offices de tourisme, hôtels, compagnies aériennes, compagnies de croisières, agences de voyages, ceci en ligne ainsi que via le mobile.
Hôtels, destinations touritique, agences touristiques, visites, attractions, croisières, restaurants, boutiques de luxe peuvent avoir une présence à faible coût sur Tripshow.com et se marketer dans l’Internet en Chine.
Tripshow.com est utilisé par des destinations touristiques comme le Canada, Vancouver, la Malaysie … un grand parc d’attraction comme Universal Studio Hollywood … la grande agence de voyage en ligne chinoise Ctrip, le magnifique resort The Palm à Dubaï, des chaînes hôtelières internationales de luxe comme Banyan Tree, Kempinski.
Utiliser la plateforme TripShow en osmose avec SINA WEIBO
Les internautes chinois on accès gratuitement à leur « espace voyage » dans TripShow, il suffit d’un compte Sina Weibo pour se loguer à la plateforme qui est en “osmose” avec Sina Weibo, le principale réseau social chinois qui compte environ 370 millions d’utilisateurs dont 50 % interagissent via leur mobile.
Quelques unes des fonctionnalités pour les internautes chinois
Tripshow agit comme un réseau social de voyage pour les consommateurs Organisation des photos postées sur les médias sociaux dans des albums, classé par thèmes et tags Page d’accueil personnelle pour se connecter avec ses amis et partager des photos et commentaires Plans et itinéraires de voyage personnalisés Mise en avant des badges recueillies auprès des marques (similaire à Foursquare insigne)
Les professionnels du tourisme bénéficient de fonctionnalités voyages innovantes et fortement virales.
Agrégation et Social curation des contenus médias Tripshow est une plate-forme « travel social media » les images globales du web chinois, le contenu et les commentaires des différents sites de médias sociaux et qui les organise par thèmes ou par itinéraires afin d’inspirer les voyageurs chinois.
Combinaison de Social CRM Les Fans de la marque sont motivés à contribuer au contenu. De l’autre côté, les entreprises peuvent gérer la relation avec les clients actuels / potentiels via les conversations ciblées et des campagnes virales dédiées à leurs produits & services.
Une plateforme d’Engagement & Communication Communiquer avec les prospects, reconnaître les fans ayant le plus de contributions avec des insignes et des incitations Online et Offline, engager avec les invités et les visiteurs de votre destination ou de votre hôtel de luxe. Les marques peuvent créer un appel à l’action en créant des itinéraires, promotions, forfaits et proposer une intégration de la planification et de la réservation voyage
Le niveau 3 des services de la plateforme a une interface de programmation (Application Programming Interface ou API) qui permet de récupérer les données Web2.0 de voyages des internautes, les filtrer et de reconstruire un site dynamique Chinois WEB2.0 qui peut servir de site chinois pour une destination, une chaîne hôtelière et qui est aussi un support pour de puissantes campagnes de communication et commercialisation.
Le site dynamique Chinois WEB2.0 est hébergé en Chine, il n’y a donc pas de soucis d’accès dû au “Great Firewall of China” , et tout est fluide, en interaction et cohérence des flux avec l’écosystème Internet et social media chinois.
C’est une dynamique puissante et perenne qui se noue avec les Internautes / Consommateurs / Touristes chinois, et cette relation est le socle du développement de votre notoriété et de vos ventes auprès des acteurs du marché !
En conclusion, une présence locale, ainsi que l’expertise du etourisme chinois et la maîtrise des technologies de voyage sont des facteurs essentiels lors de l’exécution de campagnes marketing.
Un partenaire technologique & marketing avec des solides références tourisme est indispensable pour concevoir et mettre en oeuvre en Chine une stratégie digitale gagnante et perenne !
Les gagnants d’aujourd’hui et de demain sur le marché Chine sont ceux qui ont un véritable stratégie digitale, qui travaillent et investissent au quotidien sur ce marché pour en saisir toutes les opportunités, et elles sont à la mesure de la taille et de la dynamique de croissance du marché !
Je vous souhaite des actions fructueuses pour capter une part du marché Chine des voyages.
Information gratuite pour allez plus loin :
‘Essential China Travel Insights’ booklet : livre PDF avec analyses et articles de fonds par une sélection d’experts
China Travel Trends : media sur les news et tendances du marché tourisme Chine
