D’abord la stratégie, après les actions et les outils
La première chose à caler dans une entreprise (touristique ou pas) c’est quand même la stratégie marketing.
La nécessité de cette approche repose surtout sur le fait que l’entreprise touristique (avec ses spécificités, ses projets, ses envies, ses contraintes, ses moyens…) se trouve désormais face à un marché de plus en plus difficile à appréhender et face auquel les notions de positionnement et de ciblage prennent toute leur importance.
Certes, c’est plus facile à dire qu’à faire, mais c’est un passage obligé pour éviter de nombreuses erreurs et optimiser les retombées économiques (article à lire prochainement : Le casse-tête de l’entreprise touristique : “je commence par quoi ?”). En effet, de (trop ?) nombreux « outils » ou « actions » sont à la disposition d’une entreprise (publicités, relations presse, site web, flocage véhicule, réseaux sociaux, promotions, GRC, marketing direct, distribution, yield…) et il ne faut jamais perdre de vue qu’ils doivent toujours venir contribuer à l’atteinte des objectifs de l’entreprise.
Faut-il encore qu’ils soient clairement identifiés dans une ligne stratégique claire.
“Et la GRC là-dedans ?” me direz-vous.
La GRC c’est simplement un “outil” parmi les autres… Pour certaines entreprises il sera crucial, voire vital, pour d’autres beaucoup moins. Il n’y a pas d’alpha et d’oméga en la matière.
La spécificité et l’intérêt de la GRC est qu’elle permet surtout d’aller « chercher les clients » avec des retours sur investissement très intéressants. La GRC permet également de mettre en place des actions de sollicitation, et c’est finalement sur ce terrain que le sentiment d’impuissance est souvent le plus grand dans les entreprises touristiques habituées à ce que les clients arrivent naturellement : « je sais faire quand les clients sont là, mais je ne sais pas forcément aller chercher leur consommation ! »
La GRC, une méthode en or pour amener des clients à vous re-consommer ou à faire en sorte qu’ils disent à des amis à eux de venir vous consommer.
La mise en place concrète dans une entreprise touristique
D’un point de vue purement pratique, le développement d’une politique de GRC dans une entreprise touristique passe par l’instauration de règles simples et de principes de travail récurrents (récolter dès que c’est possible le nom, le prénom et l’email de ses clients par exemple, essayer de leur poser des questions sur leurs activités préférées, etc…), et par la mise en place d’outils techniques (un fichier « clients », un formulaire de récolte d’informations sur son site internet, etc…).
Il faut retenir que la GRC n’est pas un outil mais qu’elle a besoin d’outils et surtout d’organisation !
Les questions fondamentales à se poser lors de la mise en place de la GRC dans son entreprise (ou l’audit de celle existante) doivent être basiques et surtout pragmatiques :
- Je récolte quoi comme informations sur mes clients (leur nom, leurs intérêts…) ?
- Où et quand je récolte ces informations (au téléphone, sur mon site web, à l’accueil…) ?
- Comment je saisis, je stocke et je tiens à jour ces informations ? (base de données dédiée, outil relié à mon outil de gestion professionnel, simple tableur…)
- Dans quel fichier informatique je centralise toutes ces informations ?
- Suis-je en règle avec la loi « Informatique et Libertés » ?
- Quels types d’actions marketing vais-je développer (courrier, e-mail, sms…) ?
- Jusqu’à quel niveau de personnalisation vais-je aller dans mes messages ?
- etc…
A noter que parmi les outils de « récolte » d’informations client, le choix est très vaste depuis le simple traitement des emails jusqu’à l’organisation de jeux-concours. Pour autant deux types d’outils fonctionnent en général très bien dans le tourisme : les formulaires web et le contact « physique » avec les clients et les discussions qui en découlent.
Exemple d’outil de récolte « d’informations clients » mis en place par un camping sur son site internet par le biais d’un formulaire web
Finalement, en termes de « récolte » d’information, la règle est assez simple : réfléchir à tous les « moments » de contact avec un prospect ou un client et aux outils éventuels à mettre en place pour récupérer des informations intéressantes.
Il n’y a pas de règle absolue en la matière, chaque entreprise avec ses spécificités, ses moyens et ses objectifs doit adapter au mieux cette phase importante de la GRC dans sa vie quotidienne d’entreprise.
L’expérience montre qu’il faut surtout éviter d’être trop ambitieux si on ne peut pas assumer ou de monter une « usine à gaz » inexploitable, la construction et la vie du fichier client doit s’intégrer naturellement aux autres actions quotidiennes de l’entreprise.
Un bon « fichier clients » : l’incontournable !
Les analystes économiques font de l’existence (il n’y a pas toujours un fichier informatisé…), de la « vie » (qualité des mises à jours, alimentation quotidienne…) et de la qualité du fichier (niveau de connaissance des personnes, segmentation…) d’une entreprise un des critères importants pour en évaluer la valeur. C’est un point à toujours garder en tête et ce n’est pas un hasard.
Plus un fichier client est « professionnel » dans une entreprise et plus les actions que l’on va mettre en place vont être simples à réaliser et efficaces en termes de retour sur investissement (ROI)… mais l’inverse est vrai aussi et on peut affirmer que la GRC et le marketing direct tolèrent mal le « bricolage ».
Une fois équipé de ce fameux fichier et organisé pour le faire vivre en continu, un des intérêts majeurs va résider dans les actions concrètes de marketing direct que l’on va pouvoir déclencher auprès de prospects ou de clients de manière simple, efficace et professionnelle.
Dans le tourisme, la GRC se concentre très souvent sur la politique de fidélisation, ce qui est plutôt une bonne chose étant donnée qu’il coûte bien moins cher de faire revenir un client fidélisé que de devoir sans arrêt aller en conquérir de nouveaux ! Pour autant une bonne approche de la GRC dans son entreprise consistera souvent à trouver le bon dosage entre actions de conquête et actions de fidélisation, et la combinaison des deux peut être très efficace.
Pour cela, trois grands types d’outils seront à la disposition d’une entreprise touristique
- le publipostage : non le papier n’est pas mort !
- l’e-mailing : attention au bricolage…
- le SMS : puissant et à bien cibler
Ces trois outils, leurs règles d’or et des exemples seront détaillés dans notre prochain article ” Et si maintenant on faisait du marketing direct ?” que vous retrouverez sur ce blog dès demain.
