Bientôt l’année du Serpent d’Eau et bientôt Voyage en Multimédia avec un atelier sur les BRICS où l’on parlera entre autre de la Chine !
C’est donc le moment de faire un focus digital sur le marché émetteur CHINE et d’appréhender sa complexité mais aussi ses opportunités pour les acteurs du tourisme et de l’hôtellerie.
Face à une “veille Europe” en crise et en panne de croissance pour de nombreuses années, la Chine est et peut devenir un vrai relais de croissance pour notre économie touristique.
La Chine est la 2ème économie mondiale et il est bien temps de ne plus parler de « pays émergent » face à ce colosse économique et touristique !
La Chine est le 2ème marché pour Apple après les USA et deviendra dans de très courtes années la première destination touristique mondiale, à la fois en réception et émission de touristes.
Ce pays continent avec un marché des produits de luxe en très forte croissance, devient le pays incontournable du 21 siècle !
Ce post est scindé en 2 posts qui couvriront les points suivants :
Post 1 >> Le marché, les tendances, les attentes. L’Internet chinois et le etourisme en Chine
Post 2 >> Les stratégies gagnantes : 9 points clefs de votre stratégie digitale CHINE
L’article au global se veut un digest très synthétique pour appréhender le marché et renvoi sur des sources externes d’information de qualité afin d’approfondir les connaissances des lecteurs novices qui désirent sérieusement s’investir dans ce marché à fort potentiel. En effet, ce marché complexe nécéssite une vraie stratégie sur le long terme et les raisonnements de type “on fait un coup pour voir” n’ont pas d’éfficacité ni de retombées concrètes.
Le marché, les tendances, les attentes
Le marché touristique est fortement influencé par des “digital natives” chinois dont l’influence devient une tendance incontournable dans un écosystème Internet de 564 millions d’Internautes chinois avec une prévision de 750 millions d’internautes chinois à l’horizon 2015 ! (source CNNIC et BCG)
Avec un marché global de plus de 80 millions de touristes Outbound en 2012 (source COTRI et CTA), le marché émetteur CHINE est en train de devenir le principal réservoir de touristes à l’échelle de la planète !
De nombreux acteurs du tourisme internationaux (destinations nationales, régionales, chaînes hôtelières…) sont en forte compétition pour capter les touristes chinois adeptes du shopping et qui évoluent vers des demandes de plus en plus sophistiquées.
Environ 85 % des touristes chinois restent en Asie, ce qui fait de la Chine le premier pays émetteur de touristes pour des pays comme la Thaïlande, la Malaisie, l’Australie…
Puis les USA captent une partie du marché et l’Europe avec la France qui est en tête des pays européens pour environ 1 millions de touristes.
La Chine est un continent en soi et il existe différents sociaux-styles, segments de marché, typologie de clientèle, spécificités régionales ou par villes.
Pour faire simple dans le cadre de ce post, on peut scinder et simplifier le marché France en 4 catégories.
Une masse importante de touristes chinois qui voyagent en groupe et font la découverte de l’Europe au pas de charge avec des circuits de 10-12 jours. Ces groupes logent dans des hôtels moyen de gamme en périphérie des villes (en majorité région de Paris quand ils sont en France), ils mangent dans un restaurant chinois pour 5 € et visitent les grands classiques du tourisme et dépensent en shopping.
Des groupes d’hommes d’affaires qui font un mixe de voyage business et de découvertes touristiques en consommant des hôtels 4 étoiles et des prestations haut de gamme.
Une clientèle de grand luxe, composée de millionnaires mais qui échappent en partie aux circuits traditionnels.
Globalement les flux en France sont pour le moment encore concentrés sur Paris-Ile de France, puis Riviera (Nice, Cannes , Monaco), puis d’autres régions ou grandes villes ou stations (Lyon, Chamonix, region de Bordeaux, etc).
On remarque depuis plusieurs années et de part le monde une deuxième vague de touristes chinois “digital natives” qui est porteuse d’avenir pour le marché du luxe et pour d’autres territoires et activités en France ou à l’étranger.
Cette tendance a été commentée et analysée depuis 3 ans dans les workshops à l’ITB Berlin et au World Travel Market et différentes études l’ont montré :
Nielsen China Outbound Travel Monitor 2011
Boston Consulting Group, Taking Off : Travel and Tourism in China and Beyond PDF
Statistiques, études et analyses du COTRI (China Outbound Travel Research Institute)
ITB WORLD TRAVEL TRENDS REPORT 2011/2012 (prepared by IPK International on behalf of ITB Berlin) PDF
Cette 2ème vague de touristes est alimentée par des touristes de plus en plus auto-organisés & hyper-connectés, à la recherche d’expériences uniques et plus approfondies dans les destinations, urbains et sensibles à la « green touch », hautement éduqués et compris principalement dans la tranche d’âge des 25-35 ans.
On les rencontres même dans des Palaces sur Paris et autres hôtels de luxe autour du monde.
Ces nouveaux touristes à haute contribution représentent un réservoir de touristes important situés dans le top de la classe moyenne chinoise.
Ils ne veulent pas voyager dans les groupes de touristes chinois actuels (cf : étude du Boston Consulting Group et autres études ci-dessus) et ont des attentes de plus en plus sophistiquées. Ils sont très actifs sur l’Internet chinois et les réseaux sociaux chinois pour rechercher et échanger de l’information sur les destinations ou marques touristiques et hôtelières.
Tout va très vite sur ce marché et les stratégies convergentes Offline et Online sont un des facteurs clef de la réussite dans un environnement complexe et très compétitif.
Voyons maintenant quelques spécificités du marché au niveau digital.
l’Internet chinois et le etourisme en Chine
L’internet en Chine est complexe techniquement et culturellement différent de nos pays occidentaux.
Les stratégies digitales dupliquées du monde occidentale vers le monde chinois sont la principale source d’échec des entreprises du tourisme et de l’hôtellerie.
Une présence digitale chinoise de qualité est essentielle pour ceux qui veulent capter ce marché exigeant mais rémunérateur en terme d’impact économique sur les territoires touristiques.
On prend conscience de la très faible qualité des sites Internet en chinois dans le monde du tourisme et de l’hôtellerie, et ceci même au niveau de chaînes hôtelières de luxe françaises ou étrangères. C’est doublement pénalisant, pour l’image de marque des professionnels ou des destinations, mais aussi une faute de comportement vis à vis des internautes chinois. En effet, les chinois associent leur mauvaise expérience Online comme une possible mauvaise expérience Offline et également comme un manque de respect de la marque envers eux-mêmes. (ne pas faire “perdre la face” à son prospect ou interlocuteur est un point clef dans la culture asiatique).
Pour être efficace, il faut respecter quelques points essentiels pour un site chinois de qualité :
- Le design adapté à la culture, à l’esprit chinois et aux internautes chinois
- Une navigation et une ergonomie spécifique
- L’hébergement dans la grande Chine (à l’intérieur du Great Firewall of China)
- La pertinence du contenu pour les internautes chinois
- L’intégration et la management / monitoring des médias sociaux chinois
Spécificités de l’Internet en Chine
“Great Firewall of China”
Dans la grande Chine, la mise en place du « Great Firewall of China » par le gouvernement chinois a pour effet de bloquer la plupart des sites occidentaux communautaires. Facebook, Twitter, YouTube,Foursquare, Flickr…ne sont pas accessible dans l’internet chinois de la grande Chine. La surveillance est à la fois électronique mais aussi humaine.
Réseaux sociaux chinois et leurs lointains cousins occidentaux
La Chine possède un paysage “social media” spécifique, vibrant & productif.
Mais Facebook est bloqué, comment faire !
Pas grave, les chinois ont depuis longtemps leurs propres réseaux sociaux qui sont d’un dynamisme hors du commun et pourvu de fonctionnalités souvent supérieur aux réseaux occidentaux. Différentes études ont déjà montrées que les chinois sont bien plus engagés et producteurs de contenu que les internautes US ou européens. Une étude de Forrester indique que les utilisateurs des réseaux sociaux chinois sont à 76 % des créateurs de contenu, à comparer aux 24 % aux USA et 23 % en Europe.
Les plateformes de micro-blogging (Weibo = microblog en chinois) sont utilisé à 88 % par les internautes chinois
En exemple Sina Weibo (un hybride composé d’équivalent chinois de Twitter, Facebook et Flickr) à environ 370 millions d’utilisateurs enregistrés et 21,9 % des acheteurs Online des produits de luxe échangent de l’information via cette plateforme sociale qui affiche une progression et un dynamisme impressionnant et une interaction via mobile d’environ 50 %
Les réseaux sociaux sont partout en Chine et les chinois à haute contribution ainsi que les millionnaires y sont quotidiennement très actifs via notamment leur mobile !
C’est là qu’ils apprennent, partagent, échangent et décident de leurs prochains voyages.
C’est donc là un point d’action incontournable de toute stratégie digitale en Chine ! Il faut agir avec méthode, savoir-faire et talent en utilisant des plateformes et outils dédiés pour gérer l’instantanéité, la complexité et le monitoring des messages et des conversations dans l’univers social media chinois.
En 1999, le Cluetrain Manifesto (Manifeste des évidences) avait mis en avant comme premier article sur 95 thèses :
1. Les marchés sont des conversations.
Et comme dernier article
95. Nous nous éveillons et nous connectons les uns aux autres. Nous observons. Mais nous n’attendons pas.
Dans l’Internet chinois, les conversations sont exponentielles, il s’agit d’y participer activement et intelligement pour construire sa marque, développer via les réseaux sociaux chinois la connaissance de sa destination auprès des internautes chinois, apprendre des internautes pour adapter ses produits & services car il y a là “une intelligence des marchés et des conversations” qui sont des ressources marketing vitales pour les marketeurs !
Culture, langue et lecture du web différent
La Chine est un continent en soi avec différents sociaux-styles, segments de marché, typologie de clientèle. Les chinois consomment et lisent l’Internet de façon différente des occidentaux. La structuration de leurs site web est adaptée à leur écriture en sinogrammes et à leur comportement de lecture du Web.
Google n’est pas le leader et le e-commerce fait boom !
Google qui trône dans le paysage de la recherche mondiale avec des chiffres autours de 80 à 90 % de part de marché est insignifiant dans la grande Chine. Le leader est le moteur de recherche Baidu avec + de 80 % de part de marché !
Depuis que Google à rapatrié ses serveurs sur Hong Kong, il perd régulièrement des parts de marché au profit des plateformes chinoises.
Globalement le e-commerce en Chine est en plein boom et en progression à deux chiffres tous les ans. A l’horizon 2015, le Boston Consulting Group annonce que la Chine dépassera les USA comme 1er marché mondial du e-commerce.
Le monde du etourisme en Chine
En plein développement, le etourisme en Chine est également dominé par des acteurs locaux. La grande agence de voyage en ligne Ctrip (12 000 employés dont 4 000 au call center, côté au Nasdaq) domine le marché en terme de CA.
En plein essor depuis son rapprochement avec Baidu, le meta-moteur / comparateur Qunar est devenu le leader en terme de trafic.
Elong, la filiale d’Expedia en Chine, est bien loin derrière les 2 premiers acteurs.
Tripadvisor est aussi présent en Chine, via son portail dédié DaoDao adapté aux internautes chinois.
Pour le moment il n’existe que 1 seul GDS en Chine, TravelSky, le GDS chinois. Mais les choses devrait changer avec des signes d’ouvertures aux autres acteurs mondiaux.
Autre signe important d’ouverture, l’autorisation de monter des joint-venture pour le marché du tourisme émetteur. L’exemple le plus parlant est TUI qui s’est associé avec CTS et Amex qui s’est associé avec CITS. Imaginez ces deux grand leader occidentaux avec ces deux grands opérateurs historiques chinois qui ont pour ambition de capter une part du gâteau du marché émetteur Chine !
Partenariat Ctrip et Booking.com
Ctrip, la grande agence de voyage en ligne chinoise a fait il y a quelques mois un partenariat avec Booking et Agoda sa filiale asiatique. Il s’agit pour Ctrip de récupérer rapidement du stock mondial de chambres et pour Booking de se développer dans le plus grand marché touristique du monde. Donc si vous êtes sur Booking, vous pouvez espérer voir tomber quelques réservations, mais soyons sérieux, seulement si vous êtes dans une grande ville comme Paris. Et les fins observateurs se demande qui des 2 gros mastodontes va casser le contrat le premier !!!
Les stratégies gagnantes doivent prendre en compte les pratiques du business en Chine
En Chine, le Guanxi, est un aspect important de la culture des affaires. Les Guanxis mettent en valeur la relation humaine entre plusieurs individus.
Véritables cercles d’affaires, réseaux de relations, ils sont difficiles a pénétrer, et restent omniprésent dans le milieu des affaires chinois.
Les Guanxis fonctionnent dans un esprit de relation de long terme. Il est toujours question d’une situation de gagnant multiples, où les acteurs sont responsables de la montée ou de la chute de leur réseau.
La patience est une vertu en Chine et il est essentiel de tenir compte de la culture et de la business étiquette.
Définir et déployer une stratégie sur 3 ans et adapter son offre et sa communication aux touristes chinois sont également des facteurs importants à prendre en compte.
Il s’agit de penser et mettre en oeuvre des actions Offline et Online, convergentes et en gardant un esprit ouvert aux nouveautés et aux changements, et çà va très vite en Chine !!!
A suivre, notre prochain post : 9 points clefs de votre stratégie pour le marché Chine
Information gratuite pour allez plus loin :
‘Essential China Travel Insights’ booklet : livre PDF avec analyses et articles de fonds par une sélection d’experts
China Travel Trends : media Internet sur les news et tendances du marché tourisme Chine
