En 2014, la Fédération Nationale, a déployé la signature J’aime la France sur 5 réseaux sociaux. En charge du webmarketing pour Offices de Tourisme de France – Fédération Nationale, j’ai eu la chance de superviser ce projet à l’initiative de la commission internet.
L’objectif principal était alors de générer du trafic sur le portail national des Offices de Tourisme www.tourisme.fr afin de donner un maximum de visibilité à nos adhérents et à leurs destinations.
Nous avons très vite constaté un engouement pour la marque qui s’est traduit par une croissance de 300 % en un an du nombre de fans (plus de 180 000 en décembre), par des coûts d’acquisition de fans très en dessous de la moyenne du secteur du tourisme et aussi par des commentaires très positifs et encourageants de la part des nouveaux fans !
Fort de ce constat en 2015, nous avons débuté la mise en œuvre d’une stratégie pour passer d’un écosystème dont tourisme.fr était le centre à une logique de développement de marque avec J’aime la France dont les destinations françaises seraient les produits.
Donner envie aux clientèles françaises de voyager en France
C’est la vision et l’ambition qu’Offices de Tourisme de France, qui en a confié la mise en œuvre à la commission internet (composée d’une dizaine de techniciens d’Offices de Tourisme) a souhaité donner à J’aime la France.
- En faisant de J’aime la France une marque « inspirationnelle » qui influence le choix de destination de voyage. En effet, le tourisme en ligne ne se résume pas uniquement à la réservation. Avant de réserver, le voyageur va passer par différentes étapes et consulter plusieurs sites web. La première de ces étapes est de trouver une idée de destination. Bien sûr le web n’est pas l’unique facteur du choix d’une destination mais il y contribue fortement, notamment sur les réseaux sociaux.
Positionner notre marque en amont du voyage, sur l’inspiration, c’est aussi une façon de ne pas affronter directement les Booking, Airbnb, eDreams, Tripadvisor et consorts… qui vont permettre au voyageur de sélectionner, comparer, réserver. C’est faire le choix de ne pas rentrer en concurrence avec ces mastodontes, mais également avec les plateformes web de nos adhérents, les Offices de Tourisme, qui permettent de préparer un séjour.
- En faisant de J’aime la France une marque productrice de ses propres contenus capables de générer une audience forte. Produire ses propres contenus c’est être assuré de véhiculer une image maitrisée, correspondant à l’identité de la marque (une plateforme de marque est d’ailleurs en chantier pour 2016).
- En affirmant le rôle de tourisme.fr en tant qu’annuaire des Offices de Tourisme, des manifestations et événements puisque c’est le point fort du site de la Fédération Nationale qui diffuse des informations qualifiées sur ses adhérents.
Il est important de noter que nous nous adressons uniquement à une clientèle française, car elle reste la clientèle principale des destinations et qu’elle est historiquement présente sur tourisme.fr.
Créer, agréger du contenu pertinent pour la marque J’aime la France
Passer le cliché du contenu « ROI » : pour nous le contenu est pensé comme une source d’inspiration. C’est lui qui permettra de déclencher l’envie d’un internaute de se rendre dans une destination en créant une émotion. Pour ceux, comme moi, que la question intéresse, ne manquez pas à #VEM7 l’atelier M6 , qui détaillera comment l’immersion par le multimédia permet au client de savoir si l’offre qui lui est proposée sera synonyme d’émotion et de satisfaction.
Créer cette émotion, c’est la mission de notre community management dans le choix des contenus et messages à diffuser (en relation avec We Like Travel), de nos rédacteurs pour les articles du magazine J’aime la France, en ligne depuis septembre dernier (en relation avec Vox In Ze Box/Ze Visit).
J’aime la France se fait aussi le relais du contenu d’ambassadeurs /influenceurs locaux grâce à un programme d’influence digitale sur le compte Instagram J’aime la France qui consiste à donner les clés de notre compte à un « iger » le temps d’une semaine d’immersion dans sa région de cœur.
L’idée n’est pas seulement de chercher des gros comptes mais avant tout des instagramers qui produisent des contenus spectaculaires
Cela nous permet de diffuser des contenus de qualité, de profiter de l’audience des igers et de publier plus. Ces trois facteurs combinés ont eu un effet phénoménal sur l’audience de notre compte (+100 % en 4 mois, 15 000 abonnés fin décembre).
Le plus, est que nous pouvons compiler le contenu des igers ambassadeurs pour produire un article par région pour le magazine. Et les igers partagent la page du magazine qui les concerne sur leurs réseaux sociaux…
Pour nourrir vos réflexions sur le sujet, vous pourrez assister à l’atelier de #VEM7 dédié au travail avec les blogueurs et influenceurs.
Augmenter l’audience de la Marque J’aime la France
Le contenu produit, agrégé est et restera la source principale d’audience de la marque, par le référencement naturel et l’influence qu’il peut avoir sur les réseaux sociaux. Mais nous utilisons aussi des accélérateurs que sont les publicités sociales, très pertinentes pour accroitre vite (et bien) notre nombre de fans sur Facebook.
J’aime la France, est une marque web dans son essence. Nous cherchons également à la faire vivre hors ligne au travers d’une exposition. Le but est de toucher des personnes qui ne connaissent pas encore la marque et encourager l’utilisation du #jaimelafrance (+ de 121 000 publications à ce jour). Pour que les voyageurs tagguent pendant leur séjour du contenu qui servira à leur pairs dans la phase d’inspiration.
Cette exposition vise à donner un aperçu des multiples facettes des destinations françaises à travers le regard de photographes, amateurs ou non, reconnus ou non, qui régulièrement magnifient nos paysages, notre patrimoine. Pour chaque région, Offices de Tourisme de France a choisi 4 instagramers qui utilisent le hashtag #jaimelafrance pour décrire les photos qu’ils partagent sur le réseau social Instagram. Ils ont été sélectionnés pour la qualité artistique des photos qu’ils produisent.
La première exposition a eu lieu à Dijon pour le congrès national des Offices de Tourisme, mais l’idée est bien sûr de s’adresser à une cible BtoC en organisant en 2016 une tournée dans les lieux d’expositions des membres de notre réseau. Première étape de cette tournée, de janvier à mars à Auxerre, une destination très dynamique sur Instagram avec Secrets d’Auxerre !
Générer des contacts clients pour les Offices de Tourisme
La légitimité des actions menées en matière de promotion de la France par la Fédération Nationale réside dans le service que nous rendons aux adhérents en créant des liens avec des clients potentiels.
C’est principalement grâce à tourisme.fr, site historique et naturellement bien référencé par les moteurs de recherche que nous remplissons cet objectif aujourd’hui. Grâce aux 2,5 millions de visiteurs annuels (chiffres 2015).
Nos publications Facebook , qui touchent ces derniers temps 400 000 à 600 000 personnes par mois, et le magazine J’aime la France, pour lequel chaque article renvoie vers le site web d’un Office de Tourisme, seront à terme également des tremplins aussi importants que tourisme.fr pour générer des contacts aux Offices de Tourisme.
C’est un bon moyen de créer des opportunités à des Offices de Tourisme et destinations moins bien référencées et n’ayant pas toujours les moyens pour lancer des opérations webmarketing d’être plus visibles.
Je pourrais conclure en espérant que grâce à J’aime la France vous trouverez votre prochaine destination de vacances, en France bien sûr !
François ALLAFORT-DUVERGER
Office de tourisme de france
