Améliorer la lisibilité et la confiance dans les avis

On le sait et on le répète assez souvent, les avis prennent une importance considérable dans le processus de recherche, de sélection et même de réservation dans le tourisme.

De nombreux enjeux sont liés à la e-réputation. Notamment le fait que le contenu marketing est maintenant produit par le voyageur, par le consommateur. En écrivant un avis de 200 mots sur TripAdvisor (ou une autre plateforme), c’est le client qui produit le contenu marketing de l’établissement, de la destination. En devenant producteur de ce marketing, il en devient copropriétaire, avec tous les inconvénients que cela représente pour les acteurs professionnels. C’est la mutation du marché en un marché de la conversation. Un des soucis est que le client raconte n’importe quoi, enfin pas tous, mais il suffit d’un. Le problème est qu’il s’agit d’un point vu, d’une description, avec ses mots, d’une perception. C’est dangereux de confier (malgré soit) une part de son marketing à ces producteurs (certains clients). Mais on y peut rien, c’est comme cela, c’est pour cela que les professionnels doivent écouter et répondre, notamment pour maîtriser l’information qui est donnée à propos de leur établissement, pour rétablir la vérité.

C’est dangereux de confier une part de son marketing à ces voyageurs, mais c’est comme ça, on y peut rien … nous, on y peut rien, mais ceux qui récoltent, modèrent et diffusent ce marketing y peuvent quelque chose. Ces plateformes d’avis ont d’ailleurs une responsabilité, une immense responsabilité. Leur responsabilité première est de conserver le niveau de confiance que l’audience à dans les avis. L’audience adore les avis, lors de sondages, les voyageurs disent lire les avis, les prendre en compte (pour certains). En effet, les voyageurs disent et pensent que les avis sont utiles, oui, utiles ! C’est génial d’avoir un levier marketing que l’audience trouve utile (vous en connaissez beaucoup des leviers marketing que les consommateurs aiment et trouvent utiles ?).

Il ne faudrait donc pas que les récolteurs/diffuseurs d’avis gâtent la soupe et fassent perdre le niveau d’utilité des avis. Il y a de nombreuses mesures à prendre, mais avant d’être extrémiste et d’exiger une preuve de consommation, il y a un truc tout bête à faire, simple, rapide et plutôt efficace. Il s’agirait de mettre en place un indice de confiance par avis, cela donnerait tout de suite le ton à l’audience et l’avis serait alors pris (ou pas) en considération.

Voilà ce que cela pourrait donner sur un site bien connu   Il semblerait que la plupart des éléments qui pourraient entrer dans le calcul de cet indice soient déjà utilisés et/ou connus de ces plateformes. Un indice de confiance pourrait être basé sur:

• La qualité du profil du rédacteur (ancienneté, historique, nombre d’avis).
• l’analyse sémantique (rédaction, orthographe, syntaxe, etc.).
• présence de photos “témoignages” du voyageur.
• le fait que l’avis soit récolté en partenariat avec l’établissement.
• l’historique de l’établissement (nombre de réponses, de signalement, historique, etc.).
• la réaction de l’audience (avez-vous jugé cet avis utile ? signaler un problème, etc.).
• application et respect de la norme AFNOR.

En fait, il y a fort à parier que les plateformes appliquent déjà des variables dans leurs filtres (et même beaucoup plus de variables), alors pourquoi ne pas créer un algorithme qui permettrait d’afficher un indice de confiance ?

Il reste beaucoup de chemin à faire pour continuer à offrir la meilleure expérience possible aux voyageurs, cela commence par les outils leur permettant de sélectionner leurs destinations/établissements. Alors même que l’enjeu est de maintenir la confiance du grand public dans les avis et leur jungle (rappelez-vous qu’un client peut raconter n’importe quoi et que c’est du marketing), on a l’impression que tout n’est pas fait pour assurer leur lisibilité. La lisibilité n’est que la première étape, c’est la restitution, ce n’est pas sans parler de la récolte et la modération. Longue vie aux avis !

Et rendez-vous à l’atelier E5 de #VEM6 le jeudi 5 février à 14h pour approfondir le sujet…