“Internet est la première chose que l’homme a créée sans la comprendre, c’est la plus grande expériences en matière d’anarchie jamais réalisée”
Face à cette citation du Eric Schmidt (PDG de Google de 2001 à 2011) , la veille sur Internet est un véritable enjeu stratégique pour l’entreprise et sa destination.
Dans la majorité des cas, la veille est assimilée aux avis et à l’expérience client mais aussi à la gestion de la qualité (voir l’article Connaissez-vous vraiment les avantages des avis clients pour votre hôtel ? de Custmer Alliance)
Ouvrons un plus le débat, Il est temps, professionnels du tourisme de découvrir les ressources insoupçonnées qu’une veille efficace peut vous apporter…
De quoi parle-t-on ?
Qu’est-ce que la veille sur Internet en etourisme ?
Le processus de veille stratégique désigne « un processus informationnel » qui consiste à rechercher de l’information à caractère anticipatif, souvent fragmentaire, annonciatrice d’événements et qualifiée de signal faible. (« Veille stratégique en entreprise : communication, gouvernance et intelligence économique », colloque international UFC, juin 2008)
Dès lors, il est essentiel de déterminer quelles sont les informations utiles et prioritaires pour une prise de décision stratégique. Mais avant tout, il est important d’analyser vos besoins et celles de vos clients…. Elément récurrent qui revient systématiquement dans nos formations …
Pour une entreprise / office du tourisme, les objectifs peuvent être multiples. 4 sont majeurs afin de mettre en place une veille efficace.
4 objectifs d’une veille pour une office et/ou pour une entreprise.
1/ Niveau d’information élevé
Pour un office : maintenir un niveau d’information élevé sur son territoire et ses missions touristiques et sur son secteur d’activité
Pour une entreprise : maintenir un niveau d’information élevé sur les thématiques ou le(s) segment(s) de clientèle où l’entreprise dispose d’un avantage concurrentiel
2/ Ecouter les communautés cibles :
- évaluer la consommation d’un produits/services touristiques
- recueillir les commentaires défavorables des internautes ou des socio professionnels.
Il y a une obligation de cartographier les différentes communautés, les influenceurs et de déterminer les canaux sur lesquels ils s’expriment (blog, réseaux sociaux, forums, etc.,….). Cette cartographie peut être réalisée sous forme de tableau de veille.
Il permet de :
- Centraliser vos sources
- De partager et de transmettre vos sources
- Obtenir une photographie à l’instant « t » de vos sources
- de préserver l’origine de vos sources
3/ Surveiller les autres territoires/entreprises concurrentes et les modalités de consommation des touristes
- Anticiper les changements de marché:
> une cartographie est également utile pour déterminer quels sont les structures émergentes, comment évoluent les autres territoires/entreprises identifiés, quelles sont les innovations qu’ils mettent en place,….
4/ Anticiper un bad buzz:
- Le web = caisse de résonance d’une information
Possibilité d’endiguer une action vitale négative en repérant bien en amont la source du mécontentement
Les étapes d’une veille sur le web [rappel]
Rappelons le principe de veille sur le web par ce schéma présenté à VEM6 lors de l’atelier ” 3 actions faciles à mettre en oeuvre dans sa structure”
Quelles sont les 10 typologies de veille « e-tourisme » sur Internet ?
Cette agrégation d’information utile à l’entreprise/office permet élaborer des stratégies durables et surtout de concevoir des démarches prospectives et des axes d’optimisation. Voyons quelles sont ces différents types de veille et surtout comment les exploiter comme piste d’inspiration et optimisation marketing ?
La veille technologie et technique
La première est la veille technologie et technique. Cette veille sur des avis et contenus technologiques vise à rechercher des informations sur les innovations majeures du secteur e-tourisme (mise à dispo d’un masque oculo rift par exemple [je vous conseille d’ailleurs l’excellent article de Vivian Vidal sur La réalité virtuelle… et si le grand public passait à côté ?! ] afin de les anticiper et de les inclure dans de futurs produits ou services
C’est elle qui permet à l’entreprise de déterminer les secteurs d’où viendront les innovations majeures aussi bien dans le processus que sur les produits & services.
La veille concurrentielle
La deuxième est la veille concurrentielle. C’est une surveillance régulière, organisée et stratégique des avis/contenus sur des structures concurrentes [et notamment sur les plus innovants (AirbNb, …. )]. Cette veille permet d’étudier l’évaluation des concurrents directs et indirects à travers :
- Le choix de la cible de touriste à analyser
- Les nouveaux produits et services « tendance »
- Les partenariats, accord, rachats ( Ex Accord qui rachète Onefinestay, Tripadivsor qui rachète Housetrip….)
Cette veille doit permettre notamment :
- De découvrir de nouveaux concurrents ou type de consommation ( Ex : greeters, tourisme collaboratif,.)
- D’identifier les pratiques commerciales des concurrents
- De connaitre des canaux de communication pouvant être utilisés
- De découvrir des produits & services « émergents et tendances » (phénomène des Pokemons voir l’article de Sébastien Gonzalez)
- D’élargir la clientèle sur de nouveaux segments (tourisme affaire, tourisme famille, tourisme industriel,…)
- D’ajuster l’argumentaire commercial ou sémantique (content marketing)
- D’avoir des pistes d’inspiration sémantique et de jouer avec la longue traine….
Cette veille s’appuie sur les sources suivantes :
- Sites officiels des concurrents & site d’avis
- Listes twitter créées par les territoires concurrents
- Articles de presse
- Communautés de clients (blogs, réseaux sociaux, etc.)
- Site de partage de visuels et de vidéos
- …
La veille commerciale ou marketing
La troisième est la veille commerciale ou marketing. Utile lorsque l’on souhaite identifier de nouveaux types de prospects, pour lancer un produit ou surveiller l’évolution d’un secteur en particulier (ex. tourisme d’affaire)
La veille sur les avis/contenus commerciaux doit permettre de :
- Identifier les nouveaux marchés et les prospects
- Proposer des produits/services nouveaux aux clients
- Surveiller le lancement d’un nouveau produit ou service
- Avoir un argumentaire commercial approprié
La veille sur les avis/contenus commerciaux doit s’appuyer sur des sources suivantes :
- Les études de marché
- L’observation des clients via les sites d’avis par exemple
- Les retombées en termes d’avis/commentaires sur des campagnes marketing et de communication
La veille d’image ou d’e-réputation
La quatrième (la plus utilisée en tourisme) est la veille d’image ou d’e-réputation. Elle surveille l’image véhiculée par un territoire ou les socioprofessionnels (les rumeurs négatives ou les attaques informelles).
C’est l’ensemble des éléments concernant un territoire/entreprise présents sur le web. La veille d’image est fondamentale si l’on veut éviter ou endiguer les bad buzz sur le web et … les transformer en good Buzz. De nombreuses ateliers à VEM ont déjà traités ce sujet très important.
La veille d’opinion
La cinquième est la veille d’opinion. Elle a pour objet d’observer davantage les critiques et avis des touristes.
La veille d’opinion doit permettre de :
- Repérer les attentes des consommateurs
- Evaluer le niveau de satisfaction lié à un produit ou un service
- Proposer de nouveaux produits et services
- Améliorer l’offre et corriger les défauts liés aux services de l’office / produits de l’entreprise
La veille sociologique ou environnementale
La sixième est la veille sociologique ou environnementale. Elle surveille les évolutions de la société et les dimensions socio-économiques. Cela permet d’anticiper les mutations du marché et les habitudes des consommateurs.
La veille sociétale doit répondre aux questions suivantes :
- Quelles sont les menaces qui pèsent sur les entreprises ou les offices de tourisme (diminution des subventions, prise de marché du secteur privé,…)
- Comment anticiper les usages et habitudes des consommateurs ? N’est-ce pas és Docteur Benoit Dudragne ?
La veille sociétale doit permettre de :
- Détecter les mouvements sociaux
- Identifier les phénomènes de modes (voir l’article de Mr Paxs sur Chacun cherche son Snapchat ? )
- Surveiller l’évolution des mentalités ( voir l’article de Benoit Dudragne : Quatre intelligences et un enterrement)
- Cibler les mutations des consommateurs (comportements, habitudes, mœurs,…)
La veille juridique
La septième est la veille juridique. Elle doit répondre à la question suivante :
- Quel est l’environnement juridique de mon activité (hébergeur, parc accrobranche, maison d’hôtes,)
La veille juridique doit permettre de :
- Etre en conformité avec la loi
- Traiter efficacement un contentieux par rapport à des avis émis par d’autres confrères
La veille événementielle
La huitième est la veille événementielle. Elle permet de lister les événements d’un territoire afin de provoquer des synergies ou simplement de communiquer sur son site web et ses médias sociaux.
La veille tarifaire
L’avant dernière est la veille tarifaire. Elle surveille par les avis/informations les politiques tarifaires des concurrents (packages, services complémentaires, services gratuits, …)
La veille créative
La dixième et dernière est la veille créative associée à l’univers de la création et à l’innovation. La veille créative peut servir « d’inspiration » lié à de nouveaux services et produits.
En résumé :
Slide présenté au prochain atelier E29 « l’avis client comme source d’inspiration »
Comment bien s’outiller pour repérer efficacement sur le web ?
Payants ou gratuits, les outils sont nombreux et plus ou moins efficaces en fonction des secteurs. En matière de veille, on peut distinguer 6 familles d’outils représentés sur le schéma ci-dessous.
Slide présenté aussi au prochain atelier E29 « l’avis client comme source d’inspiration »
Comment analyser et exploiter les résultats sur le plan marketing ?
Savoir analyser et exploiter les résultats de votre veille sur le plan marketing
peut vous donner de belles pistes de prospections. Par exemple, l’utilisation des avis et contenus repérés par votre veille recèle une mine d’information surtout sur le plan émotionnel et affectif :
- Sources sincères et originales
- Expériences vécus
- Source affective
- ….
Slides présentés au prochain atelier E29 « l’avis client comme source d’inspiration »
C’est l’objectif du prochain atelier E29 vendredi après midi où les intervenants vous monteront par 3 études de cas comment les exploiter sur le plan marketing ….
A vendredi prochain ….
Cette thématique sera débattue à VEM 8 lors de l’atelier E29 vendredi après midi de 16h à 17h
Sources :
« Comment les entreprises soignent leur e-réputation, Stefano Lupieri, Les echos.fr, 2013
« Veille stratégique en entreprise : communication, gouvernance et intelligence économique », colloque international UFC, juin 2008
« Regard croisés sur la veille », Fabrice Fontaine, livre blanc collaboratif sur la veille, 2011
« Organiser sa veille sur Internet » Xavier Delengaigne, Edition Eyrolles, 2015
« La veille juridique sur le web », www.les-infostrateges.com
« L’intelligence économique : comment donner de la valeur concurrentielle à l’information, Bruno Martinet, Yves-Michel Marti, Editions d’Organisation, 2001
