En 2018, la génération dite « Y » (appelée également « Millénnials » ou encore « Digital Native ») représentera plus de la moitié de la population active mondiale

Cette génération, concernant les personnes nées entre 1980 et 2000 est la première génération née avec le web et c’est tout sauf un détail, car leurs comportements en sont très profondément impactés.

  • Ils ont par exemple un rapport à la connaissance différent de leurs aînés. Ils n’ont pas connu les bibliothèques et savent qu’ils peuvent trouver à tout moment en quelques secondes ce dont ils ont besoin sur le web. Ils ont intégré le fait que tout va très vite, que ce qu’ils savent aujourd’hui ne sera plus vrai demain et que par conséquent, ils devront apprendre en permanence. Le rapport à la hiérarchie et à l’ordre établi dans les entreprises et plus globalement dans la société est également remis en cause par cette génération.
  • Ils ont une vision de l’économie ou ce n’est plus nécessairement « le gros qui mange le petit », mais plutôt « l’agile qui mange l’inerte », et ce, avec des projections très concrètes de ce phénomène dans lequel ils se reconnaissent complètement : Airbnb, Uber, et tous les modèles disruptifs que l’on connaît.
  • Ils passent énormément de temps sur les réseaux sociaux et sont bien plus sensibles aux recommandations de leurs pairs qu’aux discours bien léchés des marques et de la publicité. Ils sont bien plus attachés à l’usage des choses qu’à la propriété et en matière de tourisme, ils cherchent à vivre des expériences authentiques et ils savent que le numérique est leur allié pour discerner les bons plans des fausses promesses…

On ne peut plus communiquer comme avant avec cette génération et ça ne changera pas avec la génération suivante. Il est extrêmement important de bien comprendre cette génération, car elle est mondiale et elle sera majoritaire demain et largement majoritaire après-demain ! On pourrait résumer cette génération en évoquant les valeurs suivantes :

Transparence : remise en cause des modèles établis et capacité à tout vérifier sur le web en temps réel.

>> Ils ont une exigence absolue de transparence.

Ouverture/Partage : recherche d’expériences authentiques, partage quasi-systématique sur les réseaux sociaux.

>> Ils sont bien plus sensibles à la dimension expérientielle d’une prestation touristique qu’aux simples caractéristiques « produit » de celle-ci. Ils ne sont pas très fidèles même lorsqu’ils sont hyper satisfaits, mais en revanche, ils sont extrêmement prescripteurs (partage réseaux sociaux, avis clients…).

Réactivité/Rapidité : rapidité d’accès à l’info, faible anticipation car confiance dans la réactivité du web.

>> Ils préparent et réservent leurs vacances en ligne sans contact humain, mais attendent ensuite une grande réactivité et du contact humain qui peut être digital ou pas (email personnalisé, accueil physique personnalisé, échanges et conseils de vacances sur place, etc.).

Ils sont très exigeants sur la qualité des sites web, leur ergonomie, leur praticité, etc. et ils ont de ce fait, tendance à privilégier les OTA pour leur réservation …

Cette génération est la première à matérialiser sociologiquement les changements de comportement induits par Internet. Ces changements sont profonds et ils ont des impacts lourds sur l’économie touristique et sur la façon de faire du marketing :

  • On ne séduit plus avec la simple promesse d’une offre de qualité, mais avec la promesse d’expériences à vivre qui s’appuie sur une offre « produit » de qualité.
  • La publicité « traditionnelle » (on line et off line) ne fonctionne plus. 6 % des « Y » jugent les publicités crédibles, 0,1% clic sur les bannières[1], 45% sont équipés de AdBlock[2] !…
  • Il devient extrêmement dangereux de survendre son produit et de faire des promesses que l’on ne peut pas tenir, tant l’exigence de transparence est forte et le retour de bâton puissant (e-réputation…)
  • Facebook, Instagram et Youtube sont les premières sources d’inspiration « web » dans le choix de la destination !
  • La préparation et la réservation de prestation touristique passent majoritairement par le web et même les loisirs qui se réservent en grande majorité sur place sont impactés avec la généralisation des smartphones et de la connexion mobile.
  • Les sites issus de l’économie collaborative deviennent des poids lourds de l’etourisme (Airbnb et Blablacar, sont respectivement les 3ième et 4ième sites marchand de tourisme les plus visité en France).
  • La relation client doit être personnalisée, bienveillante et sympathique, centrée sur les besoins client avant, pendant et après séjour, sans proposition commerciale agressive.

Les comportements de cette génération sont juste représentatifs d’un changement global des attentes « client » et des pratiques de consommation… s’y adapter est juste impératif, car ce sont déjà des Y qui constituent une bonne partie de la clientèle touristique (les plus vieux ont presque 40 ans !) et ça ne va pas aller en s’arrangeant !

Et donc pour cela, voici la prescription d’ateliers #VEM9 que je vous invite à suivre pour affiner votre compréhension de ses nouveaux enjeux :

Et bien d’autres sujets directement ou indirectement concernés par ces nouveaux comportements.

 

[1] Source : Journal du CM

[2] Source : Baromètre Adblock – nov 2016

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Consultant indépendant depuis 2009, il intervient sur des missions de conseil, d’audit et d’appui technique auprès des organismes publics et prestataires privés du tourisme. Son expertise est particulièrement pointue sur les problématiques de promotion et de commercialisation, ainsi que sur les stratégies marketing liées au web.