Voici comme promis la suite et seconde partie de l’article précédent.
Pour ceux qui n’ont pas suivi, l‘épisode 1 était : Le Duplicate Content est mort, vive le Contenu R.O.I. !
Nous sommes toujours dans les thématiques et stratégies qui seront abordées dans l’atelier I20 « Rédiger pour le web dans une logique multicanal » et l’atelier I18 « Du Crowdsourcing aux ambassadeurs : stimuler mes communautés pour générer du contenu », nous allons nous intéresser maintenant aux ressources et aux moyens pour créer ce contenu si ROI mais si chronophage…
Episode 2 : Qu’importe le flacon, pourvu qu’on ait le contenu ! Mais qui sera l’alchimiste ?
Une fois les priorités du contenu acquises, ses objectifs visés et ses stratégies définies, il faut passer maintenant à la mise en place, « remplir » ce contenu. Il peut s’agir de fiches produits, newsletter, blog, web-reportages, livres blancs, posts de réseaux sociaux, promotions (qui ne disent plus leurs noms), « landing pages » (pages d’arrivée marketing des sites), applications mobiles, bornes d’informations sur site, cartes interactives avec du contenu de réalité augmentée, etc…
Cinq solutions au moins s’offrent à vous :
1 / En interne
Comme souvent, le faire vous-même avec une ressource en interne, un rédacteur qui peut être aussi chargé de communication et qui peut ou qui doit intégrer désormais le community management. Ce sont 3 compétences auxquelles on peut ajouter les tâches de web-marketing pour former un poste ou un métier à part entière, le chargé de relations et contenus numériques ou A.N.T pour les territoires par exemple ? J’invite en tout cas le manager, qui doit prendre ces décisions, à s’inspirer de cet article précédent du blog pour bien comprendre qu’il est au cœur de ces stratégies numériques.
2 / Agences
Outsourcer en faisant appel à des sociétés extérieures qui vont prendre la parole et se charger de votre contenu à votre place. Agences de communication telles Les Navigauteurs ou We Are the Words ou encore We Like Travel qui vont vous inventer des histoires, du rédactionnel, des contenus avec leur savoir-faire content marketing et social media également. Cela à condition de définir ensemble une véritable ligne éditoriale en reprenant les éléments de langage de votre culture d’entreprise, territoire, destination ou marque et en ne perdant jamais de vue la cible voulue, les prescripteurs, votre univers, votre charte et vos objectifs !
Pour aller plus loin sur les stratégies de content management appliquées au marché du tourisme, je vous invite d’ailleurs à consulter cette étude par Sebastien Bonnefoy de l’agence Les Navigauteurs proposant certaines best practices dans le secteur du voyage.
3 / Plateformes de contenu et co-création
Une troisième solution peut être les plateformes de contenu type Great Content pour la rédaction écrite et SEO ou Creads pour des contenus plus visuels et graphiques. 2 exemples basés sur le crowd sourcing ou la co-création, une forme de création de contenu collaboratif payante. D’autres plateformes existent pour mettre en relation des entreprises en demande de contenu (on parle parfois de milliers de pages pour 1 mois donné) et des rédacteurs ou créas indépendants travaillant « à la commande ». Des solutions qui sont à étudier notamment pour des besoins importants ou des campagnes en urgence.
4 / Et les blogueurs alors ?
Bien sûr en terme de contenu, le graal est d’avoir un rédacteur qui non seulement écrit bien, une belle plume n’est pas donnée à tout le monde, mais en plus connait son sujet parfaitement, voire est un expert dans son domaine et enfin qui sait DÉJÀ écrire pour le web. C’est-à-dire qu’il fait preuve de suffisamment d’accroche, qu’il dispose d’un ton audacieux, original ou carrément insolite, qu’il sait susciter le rêve, l’inspiration et l’émotion, TOUT EN étant SEO compatible. C’est-à-dire qu’il n’oublie jamais que Google écoute et indexe sans relâche… Donc il doit penser aux métadonnées, balises, mots clés, à optimiser, sans sur-optimiser, voire à « désoptimiser » (on devient dingo). Sans oublier de partager au maximum ses articles sur son réseau d’influence pour ne pas dire sur les réseaux sociaux ! Oui tout cela se résume en une personne de plus en plus vénérée, j’ai nommé : le blogueur ! Encore plus courtisé que certains journalistes parce que parfois plus lu et plus influent.
De plus en plus de blogueurs sont payés pour écrire leurs articles, on parle alors de posts ou de blogs sponsorisés, pourquoi pas après tout, ils sont au cœur du processus d’engagement. Encore une fois le manager e-tourisme se devra, s’il fait appel à une prestation de blogueur, de respecter cette approche :
- Il s’agira de bien les RECRUTER ou de les avoir dans son écosystème d’influenceurs (d’où l’intérêt N°1 dans ce cas de Twitter à mon avis)
- Puis de les SELECTIONNER pour leur plume et qualité bien sûr, mais aussi selon leur trafic en nombre de visiteurs par mois, leurs clients précédents, leur univers ou destinations maîtrisées et leur score de popularité / influence tel que le propose le Labs ebuzzing (pour les blogs “influents” dans le tourisme) ou des applications comme Klout (pour l’influence social- media) qui permettent de « mesurer » ou au moins de veiller sur les influenceurs…
- Puis de mener des ACTIONS DE COMMUNICATION ensemble
- Enfin de suivre par un REPORTING régulier les retombées et retours sur investissement
En ce qui concerne leur recrutement, le point crucial, il me semble que le contact, la rencontre, l’expérience avec un blogueur permettent dans une relation collaborative de partage mais aussi de business sain, de mettre en place des actions gagnantes / gagnantes. Exemple de ces actions : type voyage de repérage comme le sont les « famtrips » (eductours) pour les agents de voyage, les échanges de visibilité, les invitations aux salons, les participations à des conférences, des jeux concours ou des échanges marchandises de cadeaux à gagner sur leurs blogs, voire du conseil en contenu original. Les blogueurs peuvent être de très beaux « designers » de campagnes de pub non traditionnelle. Evitez par exemple de faire un mail- type envoyé en masse à une base de données large de blogueurs, les retombées seront sûrement faibles et le contact automatisé et impersonnel commencera mal…
Citons en exemple parmi d’autres le collectif de blogueurs qui a uni la force de 4 blogueurs influents dans le travel (Julie Sarperi – Carnets de Traverse, Adeline Gressin – Voyages etc, Aurélie Amiot – Madame Oreille, Julien Grenet – J’aime le monde) pour proposer des prestations de rédaction et de relations publiques sur le web, ou encore Travelplugin qui donne plus généralement des conseils aux blogueurs tourisme ou enfin Instinct Voyageur (Fabrice Dubesset) qui propose des conférences autour du blog et du voyage.
5 / Plateformes de PR Web et recrutement d’influenceurs
Plus récemment on a vu émerger des solutions intermédiaires quand on n’a pas de blogueurs influents « sous le coude » dans sa sphère d’influence, qu’on n’a pas le temps de recruter et de planifier une campagne : des plateformes de mise en relation entre hôteliers (mais on peut imaginer un territoire, un O.T., une destination) et blogueurs. Idéal pour des hôteliers susceptibles d’offrir des conditions favorables aux blogueurs en amont, en échange d’action de communication, de visibilité, d’articles, ou événements autour de lancements de produits, d’ouverture d’établissement. Snap Traveller est un exemple de solution, le coût démarre à 100€ par mois, elle existe depuis 2013, un peu tôt pour avoir un retour sur les ROI, mais c’est à étudier, le modèle économique est intéressant et je vous invite à nous faire part de vos retours d’expérience. On sait que c’est l’agence Wihp avec une grosse force de frappe en web marketing hôtelier qui est derrière, donc à suivre…
Citons aussi le TBEX un exemple d’événement pour mettre en relation blogueurs et travel managers autour de conférences, stands et speed-dating entre les 2 parties…
La 3ème partie de cet article est à suivre (et oui je vous fais le coup de la trilogie, il paraît que ça marche, à vous de me le dire !) prochainement dans Ecrire ou faire écrire pour le web, toute une histoire :
Episode 3 (à suivre) : Il était une fois le Story Telling et le Good Content : « C’est bien, mais combien ça coûte ? »
Dans ce 3ème article, on essayera d’en savoir un peu plus sur les prestations content marketing qui s’offrent à vous, avec une idée de prix, utile surtout si vous projetez de gérer votre contenu en externe…
