Les OTAs (Online Travel Agency) ont une puissance de frappe phénoménale. Elles permettent à des acteurs touristiques (principalement hébergeurs, mais pas que) d’être visibles sur des marchés, sur des segments clients auxquels ils n’auraient pas pu accéder. Elles sont une brique indispensable à toute stratégie de commercialisation sur internet. Elles ont aussi plutôt mauvaise réputation car elles induisent toute une série d’effets jugés négatifs par les acteurs, citons la pollution de la e-réputation, le brandjacking (achat du nom commercial en PPC), les affiliés, la cannibalisation de la clientèle habituelle, etc.
Ces effets induits, plutôt négatifs, font que les acteurs touristiques concernés tentent de reprendre la main sur leur commercialisation, tentent de moins dépendre de ces OTAs. Il n’est pas question de s’en passer, mais de moins en dépendre, de tirer le maximum de bénéfices de cette “collaboration”.
Ces acteurs s’organisent, se structurent, pour offrir au client un avantage ou une expérience favorisant la réservation en direct. Certains ont mis en place FairBooking, comme un label éthique, d’autres éduquent les clients aux bienfaits de la réservation en directe, d’autres investissent dans la technologie et la visibilité pour générer des flux directs.
Pour certains établissements il est pratiquement impossible de se passer de ces apporteurs d’affaires tant leur puissance a rendu la structure dépendante. C’est surtout valable pour les établissements ayant une incohérence dans leur marketing-mix: un emplacement pas terrible, un produit bof-bof, une tarification trop élevé, etc.
Les acteurs ayant un beau marketing-mix peuvent s’affranchir plus facilement des OTAs, ceux qui ont un bon produit et qui font du service client un pilier central de leur offre survivront à toutes les révolutions, arriveront plus facilement à se commercialiser en direct. Des marques comme “Hotels B&B” ou “Relais & Châteaux” ont une telle valeur ajoutée qu’elles peuvent se commercialiser sans l’aide des OTAs (mais elles y sont tout de même). Le temps que les acteurs performants le comprennent et l’intègrent dans leur stratégie et ils feront tout pour moins vendre sur les OTAs !
Il parait donc inéluctable que d’ici quelques années, les OTAs se retrouveront avec un gros volume d’établissements bof-bof à commercialiser et peu d’hôtels “premuim” puisque plus indépendants. Réserver sur une OTAs sera donc synonyme de séjourner dans un établissement moyen de gamme, pas ou mal rénové, mal situé, etc. Un peu comme aller faire ses courses chez un discounter. Le produit est là, il est mal mis en valeur, il y a peu de service, il n’a pas d’identité, mais il ne présente aucun risque et bien souvent le client y trouve son compte, mais avouez que faire ses courses chez Lidl, Aldi et autre Dia n’est pas sexy (mais c’est très pratique). Il y aura donc peut être une commercialisation à deux vitesses, les produits “nobles”, à réserver en direct, plein pot et les produits “no-name” à réserver sur une OTAs. Dans ce contexte, dans ce changement d’image, pourront-elles rester aussi puissantes qu’elles le sont aujourd’hui ?
Un débat qui se prolongera lors de l’atelier E11 de VEM5 avec Gilles Cibert de Fairbooking et Laurent Duc président du syndicat UMIH hôtellerie…
Thomas Yung
