Le monde des réseaux sociaux s’est retrouvé bouleversé suite aux changements annoncés par Facebook récemment. Je ne reviendrai pas sur ces derniers, vous pouvez les retrouver dans l’excellent article de Sébastien Repeto avec qui j’aurai le plaisir d’intervenir lors de l’atelier M12 “Comment réagir à la baisse de visibilité des publications Facebook”.

De mon côté j’aimerais essayer d’élargir le sujet aux changements globaux que connait le secteur et dont les dernières annonces de Mark Zuckerberg (futur Président des Etats Unis) ne sont qu’une conséquence.

Des usages et une évolution naturelle des réseaux sociaux vers les médias sociaux

Il y a encore quelques années, il était possible de distinguer réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.) et médias sociaux (YouTube, Instagram par ex.).

Les premiers avaient des fonctionnalités sociales auxquelles s’ajoutait la possibilité de publier des contenus. Les deuxièmes étaient des plateformes de contenus (vidéo, photos, sons, etc.) enrichies de fonctionnalités sociales (commentaires et “like” pour les plus répandus).

Aujourd’hui cette distinction n’existe plus réellement et deux exemples, parmi d’autres tout aussi significatifs, nous le prouvent :

  1. Facebook, en favorisant le reach des photos puis des vidéos, a basculé dans le monde des médias pour devenir à base de vidéos courtes, de photos chocs et d’articles partagés la première source d’information des 18-24 ans.

  2. Instagram, en s’inspirant de Snapchat, est devenu un véritable réseau social grâce à ses stories et à sa messagerie interne. Il ne manque plus que le repost mais le regram arrive.

Il est donc dorénavant beaucoup moins facile de distinguer réseaux et médias sociaux tant ces derniers partagent les mêmes fonctionnalités et les mêmes usages. Notamment les stories ou le live qui sont présents sur quasiment tous les plus importants acteurs du milieu.

Même YouTube s’y met avec les Reels qui sont une catégorie dédiée aux contenus vidéo courts très proches des stories.

Pourquoi cette uniformisation des usages impacte les publications des marques/pages ?

En devenant des médias les réseaux sociaux se sont coupés de leurs usages initiaux et perdaient lentement leur “utilité” sociale ou du moins ce pourquoi ils avaient été pensés au départ : faciliter le contact entre humains-utilisateurs.

Le premier à réagir, qui était pourtant le plus jeune, fut Snapchat qui a rapidement décidé de séparer le fil réservé aux amis de celui réservé aux marques. In fine Snapchat a dissocié son activité sociale de son activité média, ce qui correspond à l’annonce récente faite par Facebook.

Nous allons tous, entreprises, destinations, marques territoriales basculer du côté “média” des réseaux sociaux et cela risque de changer beaucoup de choses.

Vous l’avez déjà remarqué d’ailleurs, vos publications se sont professionnalisées, vos vidéos sont de plus en plus qualitatives (et coûteuses…), vos photos ne supportent plus l’amateurisme, l’absence de ligne éditoriale est mortelle pour la croissance de votre communauté et la valeur ajoutée nécessaire à vos contenus pour performer est toujours plus forte.

… Bienvenue dans le monde des médias…

Alors oui, pour continuer à être visible suite aux annonces de Facebook il va falloir encore plus professionnaliser votre présence sur les réseaux.

Vous allez devoir séduire, avec des contenus de qualité de type broadcast, et ensuite convertir à travers des contenus plus “métier” ou en tout cas qui rapprochent votre audience de l’acte d’achat.

Bien sûr, mais ça vous le savez déjà, tout ceci va passer par les contenus sponsorisés. Le monde des médias n’est pas celui de la philanthropie et c’est une raison de plus pour le faire de manière précise et pertinente afin d’optimiser le rapport coûts / performance.

D’ailleurs ça ne vous fait pas penser à quelque chose que l’on connait très bien et depuis longtemps ?

Des vidéos à l’émotion ou au divertissement fort couplées à un ciblage fondateur des contenus produits. Non ? Toujours pas ?

Il s’agit simplement d’un modèle très proche de la télévision/radio.

Les grilles de programmes sont définies en fonction du type de téléspectateurs théoriquement présent à l’horaire de diffusion prévu et les contenus sont adaptés à cette typologie. Ce qui correspond à tout ce qu’il est nécessaire de faire aujourd’hui sur ces réseaux sociaux matures pour avoir une chance de performer.

Heureusement nous avons la chance d’avoir une capacité de ciblage bien plus forte qui “garantie” plus de performance mais, en contrepartie, la rétention est bien moins forte et le public beaucoup moins fidèle.

Chaque publication devra donc être un programme ou un concept en elle-même. C’est la fin des publications récurrentes, programmées 6 mois à l’avance et publiées avec une régularité de métronome.

Vous cherchez de l’engagement ? L’engagement se gagne et se mérite tous les jours. La régularité lasse, les formats répétitifs ennuient.

Moins de contenus, de plus grande qualité, à plus grande valeur ajoutée, avec plus de diversité de format, poussés sur une cible précise et accompagnés de publications plus orientées business/conversion/trafic seront les clés de votre succès.

Une des solutions ? (Re)Basculer du côté social

Relisant ces premiers paragraphes je me rends compte que je suis plutôt anxiogène alors qu’en fait je trouve que ces changements sont une véritable opportunité de travailler mieux, de manière plus durable, avec des territoires d’expression bien plus clairs.

Donc hauts les coeurs ! D’autres solutions sont possibles ! Vous aimiez quand vous étiez du côté social de la Force ? Retournez-y !

Ici aussi je voudrais éviter de paraphraser l’article de Sébastien Repeto, ou de spoiler notre atelier lors de VEM#9, mais ce qu’il écrit est très juste.

Les “humains” seront restés du côté social. C’est le moment de ressortir nos bonnes vieilles recettes de sollicitation de contenus générés par l’utilisateur !

Si vos clients/visiteurs/locaux parlent de votre destination/établissement ils le feront dans le champ social et cela marquera votre retour dans le sacro-saint du réseau, là où les utilisateurs échangent entre eux sans mettre la main au portefeuille.

Il faudra donc encourager sur place à la prise de parole, retravailler ses ambassadeurs pour en faire des community managers délocalisés, inciter vos visiteurs / clients à publier, les nourrir directement en contenu pour “orienter” leurs prises de paroles.

Il faudra aussi encourager le partage de votre publication “média” par les utilisateurs pour que cette dernière passe du côté “social”. Si un de vos fan partage votre vidéo publiée dans l’espace “média” il le fera dans le seul espace où lui peut publier, l’espace “social”. Ainsi votre contenu sera (re)passé naturellement du bon côté de la Force.

Bien sûr, et Sébastien en a parlé, les Groupes sont particulièrement à surveiller. Ils sont du bon côté de la Force tout en permettant de réellement travailler une communauté au quotidien.

Trouvez des thématiques pertinentes, créez des groupes dédiés et investissez l’espace.

La publication dans les Groupes va vous pousser à être réellement utile. Ici pas de vidéos WoW effect. De l’info, du pratique, du territoire, de la valeur métier pour le client final (enrichissez-vous des meilleurs exemples LinkedIn sur le sujet, c’est très inspirant concernant les fonctionnalités de type Groupes).

En conclusion…

Les choses changent et c’est très bien. La baisse du reach des publications de pages était de toute manière déjà engagée et inéluctable. La transformation des réseaux sociaux en médias sociaux commençait à rendre l’usage flou et les utilisateurs échangeaient de moins en moins entre eux ce qui allait conduire à leur départ.

C’est en fait une période de transition qui se termine, l’adolescence est finie pour certains réseaux, place à un fonctionnement aux règles plus claires et surtout plus lisibles pour l’utilisateur. On va y perdre l’aventure et l’expérimentation inhérentes à un modèle en mouvement permanent, mais nous y gagnerons en efficacité et en lisibilité.

Et puis… il y aura toujours des choses à tester, des enseignements à en tirer et c’est bien ça qui fait tout le charme de mon métier comme du vôtre.

Rendez-vous le 16 février à 9h pour échanger sur le sujet avec Sébastien Repeto !