En 2013 pourra-t-on toujours avoir une action efficace sur Facebook sans budget dédié ?
C’est une question que l’on est en droit de se poser…
« A quoi ça sert de dépenser son énergie sur Facebook si personne ne voit nos publications ? »
C’est une question qui revient de plus en plus dans les formations que j’anime sur le sujet, et à juste titre !
Vous avez sans doute eu l’écho ou simplement constaté, si vous êtes administrateur de Page(s), que depuis fin août 2012, le « Reach » de vos publications (en français, la « portée » c’est-à-dire le nombre de personnes qui voient vos publications dans leur fil d’actualité) a pris du plomb dans l’aile.
La baisse moyenne constatée, selon une étude indépendante, serait de l’ordre de 40 %[1] tout de même !
Toutes les Pages semblent concernées par cette baisse du « Reach » dans les proportions qui correspondent au volume de leur communauté .
NB : Une Page qui a 200 000 fans a une « portée » de ces publications naturellement plus faible qu’une Page qui en a 800 fans. C’est une caractéristique « mécanique » admise sur Facebook. (voir le « reach » moyen en fonction du volume de sa communauté)
Concrètement, les publications d’une Page Facebook (entre 25 000 et 50 000 fans) seront vues en moyenne par 15 % des fans de manière naturelle.
Cette modification du EdgeRank[2] visant à baisser la visibilité des publications provenant des Pages, intervient juste avant la mise en service des nouvelles solutions publicitaires proposées par Facebook et notamment les fameuses publications sponsorisés…
Ces publications sponsorisées que vous avez forcément vu apparaître dans vos fils d’actualité, illustrent parfaitement le virage « mercantile décomplexé » pris par Facebook :
« Vos publications ne sont vues que par une petite partie de votre communauté… pas souci, acheter votre visibilité ! C’est facile et pas cher ! »
Et effectivement, c’est facile, Facebook retient même vos identifiants bancaires pour aller plus vite, et c’est pour le moment très abordable.
Le service est accessible dès 400 fans et le prix est fonction du nombre de Fans de la Page et de la portée souhaitée.
Les premiers retours d’expériences montrent que cela fonctionne très bien et que le retour sur investissement est bon, dès lors que le contenu est engageant. Les principes de bases demeurent !
Que l’on aime ou pas, que l’on comprenne ou pas cette évolution, c’est ainsi… et ça ne devrait pas aller en s’arrangeant. Et au fond, est-ce vraiment si choquant et inacceptable ?
Quelle campagne e-mailing dépasse les 20 % de taux d’ouverture ? Ne seriez-vous pas prêt à payer un peu pour avoir un taux d’ouverture à 100 % sur vos campagnes d’email ?
Finalement Facebook devient un levier marketing comme les autres, avec toutefois la viralité en plus.
Concrètement, cela signifie qu’il sera de plus en plus difficile pour une entreprise touristique ou une destination de compter uniquement sur la visibilité naturelle de ses publications et que le recours aux publications sponsorisées et autres solutions publicitaires de Facebook devient nécessaire si l’on veut toucher l’ensemble de sa communauté et plus encore.
Et en matière de solutions publicitaires, Facebook ne manque pas de créativité !
Désormais la palette d’outils est large. Les publicités « classiques » sont aujourd’hui complétées par les « actualités sponsorisés » qui elles, sont bien visibles dans les fils d’actualités.
Ces offres apparaissent sur les fils d’actualité (web et mobile). L’utilisateur qui voit ainsi l’offre peut la réclamer en cliquant sur le libellé « Obtenir l’offre ». Il reçoit alors en même temps sur l’adresse électronique principale associée à son compte Facebook, l’offre en question avec les instructions pour la faire valoir (en magasin et/ou en ligne).
L’offre bénéfice ensuite d’un affichage « viral ». Elle s’affiche sur le Mur de l’utilisateur ainsi que dans le fil d’actualité de ses amis !
Ce format publicitaire est particulièrement intéressant, car il est très viral (si l’offre est intéressante et s’adresse aux bonnes personnes) et contrairement aux publications sponsorisés, les offres permettent un ciblage plus précis (sexe, lieux, centres d’intérêts…) et donc mieux adapté à une logique de conquête. Plus d’info par ici.
Personnellement, je trouve que c’est un outil très intéressant pour les entreprises touristiques qui souhaitent mettre en avant 1 ou 2 fois par an une promo, une offre spéciale ou encore pour les destinations qui souhaitent mettre en place une animation commerciale sur leur Page en lien avec leurs prestataires.
Il ne faut pas perdre de vue que les fans d’une Page attendent en premier lieu des réductions, des remises, des avantages. La plupart des études sur le sujet le confirment[3].
Et, ce n’est pas fini, Facebook nous réserve pour 2013 de nouvelles possibilités qui devraient faire parler d’elles et notamment :
Facebook « Gift » qui permettra de choisir, d’acheter et d’expédier des cadeaux à vos amis Facebook depuis Facebook.
Si le service est bien fait et rend vraiment service (ce qui semble être le cas), la puissance et la viralité de Facebook devrait faire le reste… C’est quoiqu’il en soit un tournant majeur pour Facebook, qui s’attaque ici sans détours au e-commerce. Affaire à suivre.
(Pour voir à quoi ressemble Facebook Gift et en quoi il pourrait nous simplifier la vie)
« Facebook Exchange » qui est une sorte une place de marché d’espaces publicitaires aux enchères et en temps réel sur Facebook, principalement dédiée aux agences de display spécialisées dans le « retargeting » (les annonces qui s’affichent en fonction de l’historique de recherche de l’internaute). Facebook Exchange permettra à des annonceurs de proposer en temps réel des annonces sur Facebook ultra-ciblées selon les informations « utilisateurs » que possèdent Facebook et les données stockées dans les cookies du navigateur des utilisateurs (historique de navigation). Pour l’heure, seules les publicités de la colonne de droite sur les fils d’actualités sont concernées. Plus d’info par ici.
La publicité « Vidéo » dans les fils d’actualités, rien n’est pour l’heure officiel, mais il semblerait que la réflexion soit déjà bien avancée. A priori, on pourrait bientôt voir apparaître dans nos flux d’actualités, des spots de 15 secondes en lecture automatique (hum … on adore tous ça !), mais rassurez-vous pas plus de 3 vidéos par jours et par utilisateur maximum ! (Source : Adage– déc 2012)
« Le Spam publicitaire » : Facebook va permettre en 2013 d’envoyer directement des messages à des personnes que l’on ne connaît pas pour 1$ par message et par contact. L’information est officielle.
« Les résultats sponsorisés » dans le moteur de recherche Facebook : En 2013, les premiers résultats affichés dans le moteur de recherche interne à Facebook seront sans doute des annonceurs qui on choisit les mots clés que vous aurez tapés… (Source : TechCrunch – juillet 2012)
Bref, vous l’aurez compris, en 2013 plus aucun recoin de Facebook n’échappera à la monétisation… c’est qu’il faut bien remonter le cours de l’action !
Le début de la fin pour Facebook ? Possible…, mais pour l’heure Facebook reste de loin le premier réseau social, les habitudes sont prises et ne changeront pas d’un coup de baguette magique.
Les leviers de développement sur Facebook et notamment les nouveaux modules publicitaires et leurs conditions d’utilisation seront au cœur de l’atelier I5 de Voyage en Multimédia les 7 et 8 février prochain.
Alors à très bientôt à St Raphaël !
Mathieu VADOT (Marketing & Tourisme) – id-rezo
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[1] Selon l’étude indépendante we are social/SocialBakers menée du 10 août et le 2 novembre sur 41 051 posts publiés par un échantillon de 274 Pages Facebook.
