Oui, je sais, le titre de cet article est très racoleur, mais c’est une question que beaucoup d’hébergeurs se posent, principalement les hôteliers.
Depuis l’apparition des grandes chaînes standardisées, Novotel en étant le symbole historique, l’hôtellerie s’est divisée en 2 grandes catégories : l’hôtellerie dite indépendante et l’hôtellerie de groupe.
L’hôtellerie indépendante est cette hôtellerie familiale, synonyme de chaleur humaine, d’accueil, d’authenticité, de valeur. Mais ces hôteliers sont isolés, seuls face aux enjeux, seuls face aux mutations. Cette hôtellerie est souvent de petite taille, on compte 26 chambres en moyenne par établissement (chiffres Coach Omnuim). Cela rend le travail de ces hôteliers encore plus ardu, peu de ressources et peu de temps à allouer à autre chose que de délivrer la prestation.
En face d’eux, l’hôtellerie dite de chaîne, s’organise, se structure et bénéficie de la force de mutualisation. Elle crée des marques, fortes, elle communique, elle standardise, elle procédurise, elle met en place des centrales d’achat, des programmes de fidélités, etc.
Les hôteliers indépendants se sont donc structurés et se sont regroupés au sein d’associations : les groupements volontaires. Les plus connus sont Inter-Hotel (SEH), Best-Western, Logis, Citotel, Contact Hotel, Châteaux et Hôtels de Collection, Relais et Châteaux.
L’idée était (et est toujours) de se regrouper pour bénéficier d’une synergie et d’une mutualisation tout en conservant la spécificité de chacun. Leur développement dans les années 80 était surtout accès sur l’effort commercial. C’était l’époque des guides papier, certains sont toujours très populaires, Logis imprime toujours 400 000 guides par an. Puis d’autres synergies sont apparues, comme la mise en place d’une centrale d’achat, un centre de formation, une centrale de réservation, un programme de fidélité, sans oublier, la création d’une marque, de valeurs partagées. Bref les hôteliers indépendants s’unifiaient pour être plus forts. L’axe principal a toujours été la commercialisation, notamment par les guides et la centrale de réservation, du moins historiquement.
Logis imprime son guide papier à 400 000 exemplaires. Il y a encore quelques années, c’était 600 000.
Et puis la révolution numérique est arrivée et elle a rebattu les cartes de la distribution, l’axe principal des chaînes dites volontaires. Depuis 3-4 ans certains hôteliers se posent la question de savoir s’il faut rester dans son groupement, sous-entendu il m’apporte plus grand-chose, alors que Booking.c0m réalise 30 à 40% de mon CA.
J’imagine que les hôteliers “intégrés” se posent la même question et les errances de Sébastien Bazin (AccorHotels) sur la création d’une place de marché et le mécontentement des franchisés en dit long sur l’enjeu de commercialisation qui repose sur la tête de réseau.
Et oui, les groupements se sont fait dépouillés, comme tout le monde, de la maîtrise commerciale.
Mais l’hôtelier qui se dit “mon groupement m’apporte plus grand-chose” se pose-t-il la bonne question ?
Quels sont les besoins aujourd’hui de l’hôtellerie indépendante ?
– suivre l’évolution des besoins/attentes du voyageur
– suivre et assimiler l’évolution technologique
– faire évoluer son produit
– être actif et proactif
– être visible sur internet
– bien utiliser les distributeurs (OTAs)
– suivre/entrer dans une démarche d’innovation
– construire/fédérer une équipe forte/stable/performante
– etc.
La liste est longue et elle ne concerne pas que les hôteliers indépendants, mais tous les hôteliers. Sachant que ceux qui sont intégrés (les chaînes) sont bien souvent accompagnés sur ces enjeux.
Ça y est le mot est lâché, la clef est l’accompagnement. Les hôteliers indépendants ont besoin d’accompagnement, ils ont besoin de conseils, de formation, d’échanger, etc.. et c’est surement vers quoi se dirige les groupements volontaires. C’est d’ailleurs ce que Logis a mis en place ces 2 dernières années en embauchant une quarantaine de CTC, les Conseillers Techniques et Commerciaux. Leur rôle est de tourner dans les hôtels adhérents pour les accompagner, les conseiller, animer le réseau, etc. c’est génial !
L’axe de la commercialisation n’est plus l’axe principal, principalement parce que l’on doute de la capacité des groupements (et de tout le monde) à reprendre la main face aux OTAs, du moins dans l’environnement actuel. La valeur apportée par les groupements doit changer, évoluer. L’accompagnement est une piste, il y en a d’autres, comme l’exploitation des marchés de niches, l’hyper-segmentation, la montée en gamme des marques, de la qualité (et donc plus de contrôle sur les adhérents), la création d’expériences, la croissance vers d’autres métiers/services/secteurs que l’hébergement.
Les enjeux sont importants, à la fois pour les hôteliers et pour les groupements, mais aussi pour la qualité de notre accueil et pour le rayonnement de notre territoire comme destination touristique majeure. Les groupements sont historiques, Logis a été créé en 1949, et bénéficient, pour certain, d’une bonne notoriété, il y a un capital à exploiter!
Je serais bien incapable de répondre à cette question : quelle nouvelle valeur ajoutée pour mon groupement ? même si j’ai quelques idées, la question est vaste. C’est pour cela que le salon Voyage en Multimédia à invité des experts à prendre part à ce débat.
Cet atelier aura lieu le jeudi 15 février entre 14 et 15h, c’est l’atelier E3, sont conviés à participer :
– Mark Watkins du cabinet Coach Omnuim
– David Esseryck, Directeur Digital et Marketing du groupe SEH (Inter Hotel…)
– Hervé Mainguet, Hôtelier et administrateur Logis
J’aurai le plaisir d’animer cet atelier, de vous y accueillir et de vous y faire participer, si vous avez des questions, remarques qui vous semblent importantes, partagez les ici, en commentaires et je les intégrerais dans le déroulé de l’atelier.
Merci à vous
A bientôt
Thomas Yung
