Tripadvisor, 1er apporteur d’affaires des entreprises du tourisme en 2015 ?

Leader incontesté en matière d’avis « client », 1^er comparateur de prix dans l’hôtellerie et désormais acteur de premier plan en matière de e-distribution, et ce, sur quasiment toutes les filières… Il est fort probable que dans les mois, années… à venir, Tripadvisor devienne le premier apporteur d’affaires des entreprises du tourisme…

 

Tripadvisor : Leader incontesté en matière d’avis « client ».

200 millions d’avis et plus de 17 000 000 photos de voyageurs sur 3,1 millions entreprises touristiques (748 000 hôtels, chambres d’hôtes et autres hébergements, 400 000 locations de vacances, 1 695 000 restaurants, 335 000 attractions) dans plus de 134 000 destinations dans le monde… le tout décliné en 34 sites cumulant 260 millions de visiteurs uniques mensuels… Toutes les minutes, il y a 80 nouveaux avis publiés et 28 téléchargements de l’application mobile ! [1] Tripadvisor  est aujourd’hui, de loin, le premier site d’avis dans le tourisme !

Et quand on est leader sur les avis clients dans le tourisme, on a le pouvoir !

La raison est très simple, les avis client sont aujourd’hui un élément incontournable dans le processus d’achat d’un produit touristique : 80 % des européens consultent régulièrement les avis clients avant de réserver un produit touristique !

Aucune entreprise touristique ne peut aujourd’hui faire l’impasse sur Tripadvisor. Y avoir une bonne réputation apporte indéniablement des réservations et du chiffre d’affaires en plus ! A l’inverse, on peut affirmer, sans aucune exagération, qu’une mauvaise réputation sur Tripadvisor engendre une baisse de chiffre d’affaires, potentiellement importante. Ceci a même été démontré par des chercheurs américains de l’université de Cornwell : Une autre étude réalisée par Hôtels WIHP montrait également que Tripadvisor était l’une des premières  sources des réservations en direct et en ligne dans l’hôtellerie :

Selon cette étude Tripadvisor serait à l’origine de plus de 20 % des réservations en direct pour les hôtels. Il en est sans doute de même pour les autres filières du tourisme.

L’enjeu est donc énorme et rien ne justifie aujourd’hui qu’une entreprise touristique ignore ce sujet !

Gérer sa e-réputation s’apprend. Il y a des techniques, des bonnes pratiques à mettre œuvre et une certaine méthodologie à suivre. Il peut être utile de se former. Mais il ne faut pas perdre de vue que la e-réputation d’une entreprise touristique se construit naturellement sur la qualité de service et le niveau de professionnalisme perçu par ses clients ! Je profite de cet article pour le rappeler. C’est une évidence, mais il est bon parfois de rappeler les évidences !

Combien de professionnels du tourisme ont ce type de comportement :

• Accepter de prendre une table de 6 personnes sans préciser qu’il y a un temps d’attente très important en cuisine.
• Louer une chambre non-rénovée au même prix que les chambres rénovées.
• Faire payer le WIFI.
• Vendre un petit déjeuner à 15 € qui n’est pas différent de celui d’un hôtel économique.
• Ne pas préciser clairement, sur tous les supports web où l’établissement est présent, que le parking ou le SPA est payant.
• Etc.

Un restaurant qui a un service déplorable, aura des mauvais avis, même si la cuisine est bonne ! Un hôtelier qui a un mauvais rapport qualité/prix, aura des mauvais avis, même si l’accueil est chaleureux et les chambres de qualité. C’est une certitude !

Les techniques et bonnes pratiques pour gérer sa e-réputation sont importantes car elles permettent de tirer le meilleur profit des avis client et de limiter, dans certains cas, les nuisances des mauvais avis isolés et/ou injustifiés. Mais ce n’est pas de la magie ! Ces techniques et bonnes pratiques ne peuvent  compenser un manque de professionnalisme ou un défaut structurel lourd d’un établissement…

Les entreprises du tourisme doivent désormais bien prendre en compte l’impact d’une mauvaise  e-réputation dans leurs choix stratégiques, leur management et leur politique de prix.

De mon point de vue, investir dans la qualité de service, être transparent et maintenir un excellent rapport qualité/prix sont 3 éléments clés pour les entreprises du tourisme. Ils valent tous les investissements marketing qui soient ! Tout simplement parce c’est aujourd’hui plus que jamais, le meilleur moyen de se prémunir de mauvais avis clients… et que des mauvais avis, c’est du chiffre d’affaires en moins !

Tripadvisor : 1er comparateur de prix dans l’hôtellerie.

Cela n’aura échappé à personne, lorsque l’on tape sur Google une combinaison de mot clés du type « Hôtel + une destination », Tripadvisor est systématiquement dans les 3 premiers résultats.

Son référencement naturel sur ce type de combinaison est sans égal ! Ensuite, une fois sur la page « Hôtel », son objectif principal est de vous faire rentrer des dates de séjour afin d’activer les fonctionnalités de comparateur de prix.

C’est assez logique d’un point de vue « Business ». Les avis ne rapportent rien… ils permettent à Tripadvisor d’être incontournable. En revanche, le comparateur est une vache à lait !

A raison de 30 à 40 ct d’euro par clic (moyenne grossière) sur tous les boutons qui affichent un prix… cela permet à Tripadvisor de se payer des campagnes TV !

Initialement conçu pour les OTA uniquement, le comparateur de prix de Tripadvisor s’est ouvert depuis un peu plus d’un an aux hébergeurs indépendants via le service Tripconnect.

Tripconnect permet aux hôtels et chambres d’hôtes de faire remonter dans le comparateur leurs propres tarifs issus de leurs moteurs de réservation, au même titre que les tarifs issus des OTA. En tant qu’hébergeur, il est nécessaire de réunir 3 conditions pour pouvoir prétendre à ce service :

1. Disposer d’un abonnement actif à l’Espace Contact Tripadvisor    Cela ne fait plus parti des conditions “obligatoires” (cf. FAQ Tripconnect)
2. Utiliser un moteur de réservation internet certifié Tripadvisor Partner
3. Payer les enchères minimum au CPC.

Cette fonctionnalité est très intéressante « en théorie », car elle apparaît comme un excellent moyen de valoriser le canal de vente direct d’un hébergement et donc de limiter sa distribution via les OTA. Néanmoins, en pratique, le mode de fonctionnement au CPC de Tripconnect implique une gestion fine pour obtenir un bon retour sur investissement. Les hébergeurs qui l’utilisent, doivent particulièrement être vigilents aux points suivants :

• La qualité de l’interface de réservation (le moteur de réservation utilisé par l’hébergeur) doit être irréprochable en terme de design et d’ergonomie afin d’inspirer confiance et de ne pas générer trop d’abandons « pour des questions de forme ». En effet, même si le bouton sur lequel clique l’internaute indique « Site Internet de l’hôtel », les redirections pointent en réalité sur les pages du moteur de réservation (très souvent distinctes du site web de l’hôtel).

• Le prix doit être intéressant, donc légèrement moins cher que sur les OTA, ce qui implique d’adapter sa stratégie de prix sur les OTA. Tripadvisor fait remonter les prix des chambres les moins chères prévues pour une occupation double (2 pers) sur l’ensemble des canaux auxquels il est connecté pour chaque hébergement.

• La gestion des enchères doit être bien réfléchie, testée et corrigée en permanence. Tout est paramétrable dans le back office Tripconnect (choix des marchés visé, durée de campagne, affichage mobile ou pas, montant max du CPC journalier, etc.). Seules les 3 premières places ont de la visibilité et c’est le montant de l’enchère qui détermine la place. Celui qui paye le plus à la meilleure place (là c’est assez simple). Donc plus un hébergement est commercialisé par des OTA, plus il a de concurrence sur le comparateur…

Tripconnect est une fonctionnalité intéressante donc, mais sous réserve d’être très bien gérée !

Acteur de premier plan en matière de e-distribution !

C’est peut-être la facette la moins connue de Tripadvisor et pourtant … Tripadvisor commercialise déjà toute l’offre présente dans la rubrique « Location de vacances » via Holidaylettings, sorte d’Abritel britannique racheté en 2010.

L’inscription d’un meublé, d’un gîte, d’une villa, etc. sur Tripadvisor est d’ailleurs conditionnée à une inscription sur Holidaylettings. Il n’y a pas d’autres moyens, ce qui est tout de même « un peu limite » ! L’inscription est gratuite et holidayletting prend 3 % de commission sur les ventes réalisées.

Tripadvisor commercialise pas mal de restaurants via La Fourchette, qui était la référence française en matière de réservation en ligne de restaurants et qui a été racheté par Tripadvisor en mai 2014.

Tripadvisor commercialise certaines attractions par l’intermédiaire de Viator, qui est un distributeur en ligne d’activité de loisirs dans le monde, que Tripadvisor à racheter il y a quelques mois. Rappelons aussi que dans le domaine des loisirs, Tripadvisor possède le site EveryTrail, la référence mondiale des itinéraires rando-cylco…

Et la dernière évolution en matière de e-distribution est ce que Tripadvisor appelle la « Réservation Instantanée » (« Instant Booking » en anglais). Il s’agit de l’intégration complète du processus de réservation de Tripconnect, c’est-à-dire des pages de réservation issues des moteurs de réservation connectés, dans Tripadvisor.

En d’autres termes, c’est l’évolution de la fonctionnalité de comparateur de prix de Tripadvisor en place de marché (ou Market Place). Cette nouvelle fonctionnalité permettra aux internautes de réserver directement sur Tripadvisor aux conditions du vendeur (qu’il soit un OTA ou un hôtel indépendant). Concrètement, il s’agit du même fonctionnement que Tripconnect, mais sans les redirections sur les pages de réservation du vendeur. Tout le processus d’achat est intégré sur Tripadvisor, sans pour autant que Tripadvisor soit le vendeur ! Coté hébergeur, il semblerait que les conditions requises soient les mêmes que pour Tripconnect à l’exception du fait qu’il n’y a plus de CPC à gérer, puisqu’avec cette nouvelle fonctionnalité, Tripadvisor est en mesure d’appliquer un modèle au CPA (coût par action), correspondant à une commission sur les ventes réalisées.

A noter également que des développements complémentaires doivent être effectués par les moteurs de réservation déjà « compatibles Tripconnect » pour permettre l’intégration totale du processus de réservation dans Tripadvisor.

Concernant le commissionnement des « Réservations Instantanées » (« Instant Booking ») ou devrais-je dire la tarification, le choix de Tripadvisor est assez décevant et plutôt compliqué :

• 15 % de commission sur les ventes réalisées à partir du bouton « Book on Tripadvisor » qui apparait sur 50 % des affichages de la fiche.
• 12 % de commission sur les ventes réalisées à partir du bouton « Book on Tripadvisor » qui apparait sur 25 % des affichages de la fiche.

NB : le reste des affichages de la fiche (50 % dans le 1^er cas et 75 % dans l’autre) sont réservés aux OTA qui utilisent également le « Réservation Instantanée » (Voir les FAQ – Instant Booking). On sent bien qu’au travers ce modèle que Tripadvisor essaye de ménager les OTA, mais pas sûr du coup qu’il séduise les hôtels indépendants…. La « Réservation Instantanée » est encore en Béta et les choses peuvent encore évoluer…

Quoiqu’il en soit, Tripadvisor innove, Tripadvisor rachète et chaque jour qui passe, Tripadvisor prend une place de plus en plus importante dans la préparation comme dans la réservation de produit touristique. A cette allure, il se pourrait bien qu’il devienne le premier apporteur d’affaires des entreprises du tourisme d’ici peu…

Une hégémonie en marche, dont on n’a pas fini d’entendre parler…

 

Alors justement, on vous attend pour en débattre à Saint Raphaël lors de #VEM6, le Vendredi 6 février à 14h dans l’atelier E 21 : « L’art d’équilibrer sa distribution avec et sans les intermédiaires du net » en compagnie de Mireille Bos directrice France de Booking.com, Massimiliano Gallo, Manager France et Benelux chez Tripadivisor et Thomas Yung du cabinet Artiref.

Mais aussi le même jour à 9h, lors de l’atelier IE14 : Quelle distribution numérique et multicanal des loisirs? Dans lequel j’aurai le plaisir d’intervenir.

 

[1] Source Tripadvisor 2013 – http://www.tripadvisor.fr/PressCenter-c4-Fact_Sheet.html