COMMENT REMETTRE SUR PIED UN HÔTEL EN DIFFICULTÉ EN 6 MOIS ? est un post écrit par Patrick Landman @ Xotels que nous avons sélectionné, puis traduit avec son aimable autorisation.
Cet article commence une série de post fait par des experts internationaux.
Vous pouvez lire le post original en anglais ICI et voir la mini-bio de Patrick Landman ICI
Bonne lecture
COMMENT REMETTRE SUR PIED UN HÔTEL EN DIFFICULTÉ EN 6 MOIS ?
Nous avons été confrontés de nombreuses fois à ce défi et il semble qu’il se résume souvent de la même manière.
Vous serez peut-être surpris d’apprendre qu’en général, le problème provient d’un manque de connaissances de l’hôtel indépendant sur le fonctionnement réel du secteur du tourisme. Ce domaine en général est également marqué par un manque de compréhension. Les hôtels se retrouvent ainsi en difficulté et ont grandement besoin d’être remis sur pied.
De nombreux établissements sont construits sans une planification suffisante et gérés par des personnes qui manquent de qualifications. Oui, malheureusement, de nombreux établissements hôteliers souffrent de ne pas disposer du personnel et d’une gestion adaptés qui comprennent véritablement leur travail. Ils ne sont pas en mesure de relier le travail qu’ils réalisent aux résultats financiers de l’hôtel.
Il y a quelques temps, j’ai eu une discussion qui illustre parfaitement cette situation avec une Revenue Manager expérimentée, responsable d’un complexe 5 étoiles appartenant à une célèbre chaîne hôtelière internationale. Dans l’hôtel dont elle s’occupait, les offres étaient étendues aux distributeurs proposant des remises, des rabais et des commissions spéciales qui, en réalité, ne contribuaient pas au résultat net. En fait, elles coûtaient même de l’argent. Effectivement, l’hôtel effectuait des réservations mais il devait apporter de l’argent pour rendre possible le séjour de l’hôtel.
Comment un directeur commercial peut-il négocier des contrats qui lui coûtent finalement de l’argent ? Pour ma part, je suis stupéfait par le manque de compréhension de nombreux membres du personnel de l’hôtel par rapport à leur contribution réelle et à leur impact sur le résultat net de l’hôtel.
J’ai utilisé l’exemple d’un directeur commercial mais malheureusement, ce ne sont pas les seuls dans ce domaine. De nombreux directeurs généraux et responsables du front-office manquent également de connaissances suffisantes sur la façon de gérer le fonctionnement et l’activité d’un hôtel.
Je suis sûr que je vais me faire beaucoup d’amis en généralisant de la sorte, mais malheureusement, ce constat est tiré d’expériences réelles. J’ai d’ailleurs écrit un autre article sur un sujet similaire : « Hoteliers Should Become more Business Minded » (Les hôteliers devraient davantage avoir le sens des affaires).
Bon, assez de pessimisme, venons-en maintenant à la solution.
À quoi ressemble la stratégie de rétablissement d’un hôtel ?
Comment puis-je faire croître les recettes d’un établissement en quelques mois ?
Voici notre checklist pour la gestion de la remise sur pied d’un hôtel.
La vitesse de mise sur le marché
Un hôtel en difficulté est probablement parvenu à sa situation actuelle suite à un lent processus de déclin. Au fil du temps, l’activité et la rentabilité ont décliné. Pour éviter la chute, vous devez reprendre de l’élan.
La gestion de la reprise doit être effectuée rapidement afin de redonner de l’énergie à l’organisme et à ses employés. Il vous faut une bonne cohésion d’équipe. Si vous parvenez à faire remonter le niveau de motivation, vous pourrez aller très loin.
Cherchez donc des projets efficaces immédiatement afin de leur montrer que votre approche a des effets positifs et votre équipe sera ainsi à vos côtés pour mener la longue bataille qui vous attend.
Réveillez-les et secouez-les !
Oui, bien sûr, le déclin a eu lieu avec l’équipe que vous gérez actuellement. Mais est-ce leur faute ? Évidemment que non, on ne leur a probablement pas correctement montré comment faire, ils n’ont pas reçu de formation suffisante, ou encore ils n’ont pas été managés de façon adaptée.
Motivez-les en donnant l’exemple. Retroussez-vous les manches et réglez les problèmes. Montrez que vous êtes capable de faire votre boulot et que vous aimez ça. Traitez-les avec respect et vous verrez bientôt réapparaître une petite étincelle dans leurs yeux.
Et n’oubliez pas que vous pouvez apprendre d’eux également. Ils connaissent les tenants et les aboutissants de leur hôtel et de leur marché. Montrez-leur que vous accordez de l’importance à leurs connaissances et ils comprendront vite que vous vous intéressez à eux. Les petites choses aussi sont importantes, n’hésitez pas à les mentionner !
Vous devez clairement exposer vos attentes dès le début. Faites savoir aux membres de l’équipe commerciale, chargée du marketing et des réservations ce qui les attend et ce que vous attendez d’eux. Ils ont probablement été négligés et laissés à eux-mêmes. Si vous leur expliquez les choses de manière constructive, ils apprécieront le soutien et les conseils que vous leur apportez.
Et n’oubliez pas que la réussite d’un hôtel réside dans la satisfaction et le plaisir de ses clients, et pour avoir des clients satisfaits, vous devez avoir du personnel content de faire son travail. C’est un secteur basé sur l’humain ; les individus constituent la clé de la réussite. C’est donc peut-être une bonne idée de redonner de l’énergie au personnel en le formant à l’accueil des clients et à ses normes.
Simplifiez tout !
Lorsque nous reprenons des hôtels, j’observe souvent que les structures tarifaires ainsi que les stratégies marketing et de distribution sont trop complexes et par conséquent chronophages. Arrivé à un certain point, vous ne savez même plus où et à quel tarif vous louez vos chambres d’hôtel.
J’ai vu de nombreux hôtels qui n’avaient absolument aucun contrôle sur leurs tarifs et leurs disponibilités, simplement parce qu’ils sautaient sur toutes les promotions proposées. Imaginez un peu une remise de 10 % pour une réservation anticipée, combinée à une offre de 4 nuits pour le prix de 3 et à un petit-déjeuner gratuit pour les jours de semaine à partir de 2 nuits, avec une commission spéciale de 5 %. Faites le calcul, nous avons là une remise de 43 %. Soustrayez à présent les 15 % de commission et il ne reste plus que 49 % du prix de vente initial.
Oui, mesdames et messieurs les hôteliers, privilégiez la simplicité, cela permet une gestion et un contrôle plus faciles, en faisant gagner beaucoup de temps.
Concentrez-vous sur vos besoins pour élaborer votre stratégie. Ne vous contentez pas de répondre à chaque demande d’offre qui vous est envoyée. Vous risquez de ne plus vous y retrouver rapidement.
De plus, les consommateurs ont besoin de comprendre vos tarifs. Ils ne doivent pas avoir besoin d’un Master en réservation d’hôtel et en stratégies tarifaires pour pouvoir réserver une chambre dans votre hôtel. La simplicité permet d’accroître le taux de conversion.
La présence, la portée et la visibilité
Vous devez avoir de la visibilité auprès de vos clients potentiels. Ils font des recherches sur de nombreux sites Internet pour trouver un hôtel dans lequel ils aimeraient séjourner. Vous devez donc vous assurer qu’ils puissent vous trouver. Et il ne suffit pas de figurer sur des sites Internet. Vous devez faire en sorte que votre profil soit bien plus vendeur que celui de vos concurrents grâce à de nombreuses photos, des vidéos, d’excellents avis des clients et de bonnes notes d’évaluation.
Comparez votre profil à celui de vos concurrents et évaluez de façon objective si le vôtre est meilleur ou non. Comparez-vous à certains des meilleurs hôtels présents en ligne et essayez de vous inspirer de ce qu’ils font pour promouvoir leur hôtel.
L’argent est roi !
Un hôtel en difficulté a d’abord besoin d’argent. Il est donc important de faire redémarrer rapidement les flux de trésorerie. Les frais qui ne sont pas essentiels doivent être immédiatement supprimés, dans le but évidemment de permettre une transition vers un excédent salutaire. Mais la maîtrise des coûts ne constitue pas la seule méthode. Si l’hôtel n’enregistre pas suffisamment de réservations, pensez à lancer des campagnes de vente flash pour attirer davantage de clients dans votre établissement.
Il est essentiel de parvenir rapidement à des flux de trésorerie positifs lors de la reprise d’un hôtel en difficulté. Dans le cas contraire, le rétablissement pourra s’avérer difficile.
Mettre la théorie en pratique
Je sais ce que vous être en train de vous dire. De superbes théories, mais est-ce qu’ils savent vraiment comment les appliquer dans la pratique. Oui, nous le savons ! C’est ce que nous faisons tous les jours. Je vais vous présenter un exemple de projet réussi concernant une stratégie de redressement d’un hôtel que nous avons mise en œuvre récemment.
Il s’agissait du marché assiégé de Séville, en Espagne, qui souffre d’une crise profonde. Le pays connaît un taux de chômage de 27,5 % et son économie est en très mauvaise posture, ce qui crée une pression importante pour les entreprises.
Les budgets alloués aux voyages d’affaires ont été réduits à leur plus bas niveau depuis longtemps. Les événements professionnels (réunions, voyages de motivation, conférences et salons) ont eux-aussi fortement diminué par rapport aux niveaux d’avant la crise. De plus, le tourisme national est en chute libre.
Par ailleurs, l’hôtel n’est pas situé dans le centre-ville mais à la périphérie. Il ne se trouve pas non plus à proximité du centre des expositions. L’offre d’hébergements a en outre largement dépassé les niveaux de demande habituels du fait d’une sur-construction.
Un beau défi que nous avons décidé de relever n’est-ce-pas ? Par où commencer ?
Voici un résumé des actions que nous avons entreprises :
• Suppression de l’identification à la chaîne peu performante, ce qui a engendré des économies immédiates.
• Suppression des coûts opérationnels non essentiels
• Repositionnement de l’hôtel comme hôtel 4 étoiles de qualité possédant un statut indépendant clair
• Création d’un nouveau site Internet de façon à mettre en valeur les arguments de vente uniques de l’établissement
• Optimisation des profils publics en ligne et hors ligne de l’hôtel (meilleures photos et descriptions)
• Mise en œuvre d’une stratégie tarifaire dynamique afin de permettre des rendements adéquats sur la base des fluctuations quotidiennes de la demande.
• Élaboration d’une stratégie tarifaire annexe et de tactiques de différenciation des prix (ex : offre non remboursable) pour atteindre davantage de niveaux de demande tarifaire.
• Nouvelle segmentation des types de chambres sur la base d’une différenciation claire des produits afin d’augmenter le taux de conversion et de permettre des tarifs plus élevés
• Extension de la présence en ligne, de la portée et de la visibilité grâce au développement de partenariats de distribution
• Renforcement de la visibilité de la marque par le biais de stratégies de référencement (SEO) et de marketing par moteurs de recherche (SEM)
• Protection contre la cannibalisation par des tiers grâce à une marque déposée en ligne et d’une offre dissuasive sur le nom de l’hôtel
• Pénétration du marché grâce à des campagnes publicitaires lors des périodes creuses
• Ciblage de marchés de niche pour le tourisme grâce à des packages avec des pages de renvoi sur un site Internet dédié
• Amélioration du classement de la réputation en ligne en demandant activement des retours aux clients sur des sites d’avis tels que TripAdvisor et Google+
Et ça a marché ? Un véritable miracle !
Nous avons commencé à restructurer les stratégies de l’hôtel en janvier et nous en avons vu les premiers effets en février, lorsque nous avons atteint un indice de pénétration du marché de 1,2 et un indice de production de recettes de 1,06 lors de l’évaluation de nos résultats par rapport à la moyenne d’un ensemble concurrentiel de 20 hôtels.
En se concentrant d’abord sur la hausse du nombre de réservations avant d’augmenter les tarifs, la croissance s’est poursuivie de manière régulière et en mai, nous avions atteint un indice de pénétration du marché et un indice de production de recettes de 1,16. Pas mal… Des chiffres supérieurs de 16 % à la moyenne des résultats de nos concurrents !
* MPI = Indice de pénétration du marché | ARI = Indice des prix moyen | RGI = Indice de production de recettes
Nous avons contré de manière proactive la période creuse de l’été en lançant des campagnes commerciales flash agressives qui ont généré des taux d’occupation que l’on n’avait pas vus depuis 7 ans pendant cette période caractérisée par une très faible demande. En juillet, l’indice de production de recettes s’est même élevé à 1,33, comme l’indique le graphique ci-dessus.
En nous évaluant nous-mêmes par rapport à un ensemble de 20 hôtels concurrents, nous étions en 14ème position au mois de janvier. En septembre et en octobre, nous étions parvenus à la 3ème place parmi ce sous-ensemble d’hôtels sur le marché. Vous pouvez observer les progrès réalisés sur le graphique ci-dessus.
Nous avons clôturé le mois de novembre avec une croissance de 12 % des recettes générées par les réservations de chambres par rapport à la même période l’année précédente. De plus, les revenus par chambre devraient augmenter de 6 % en 2013. Une belle réussite, si je peux me permettre, sur un marché en difficulté, caractérisé par une concurrence sauvage.
Comme vous pouvez le voir, une stratégie de redressement bien structurée produira des résultats indéniables. Il suffit d’une bonne organisation, suivie d’une mise en œuvre en temps utile et d’une exécution cohérente.
J’espère que nos conseils sur la gestion du redressement d’un hôtel vous auront été utiles.
Merci à vous,
Patrick Landman @ Xotels
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