Display, liens sponsorisés, emailing, QR Code… L’éventail des leviers webmarketing à disposition des acteurs du etourisme est large et souvent bien intentionné. Pourtant, lorsque l’on se penche sur le Retour sur Investissement occasionné par certaines campagnes, il apparaît clairement que tous les outils ne se valent pas. Coût d’acquisition élevé, déficit de ciblage, perte de temps liée au déploiement de multiples campagnes… Autant de petits travers qui peuvent être contournés par la mise en place d’une campagne Adwords bien ciblée ! Explications.
Display : troquez visibilité contre efficacité !
D’expérience, nous constatons que certains annonceurs misent avant tout sur la visibilité de leur marque / produit. Pourtant, certains outils, comme Google Adwords, offrent visibilité & performance.
Ainsi, plutôt que de multiplier les campagnes d’affichage auprès de partenaires voyagistes par exemple, il parait plus judicieux aux acteurs du e-tourisme, offices de tourisme en première ligne, d’opter pour une campagne ciblée avec pertinence.
En s’orientant vers une campagne sur le réseau Display de Google les annonceurs s’assurent de bénéficier :
– d’une visibilité sur un réseau de partenaires de qualité
– d’un trafic qualifié et affinitaire, issu d’un ciblage pertinent
– d’un coût d’acquisition divisé au minimum par 5
– d’une meilleure rentabilité des actions de promotion
– d’un outil de suivi des performances incontournable
– d’un gain de temps, grâce à la centralisation des campagnes
E Tourisme : optimisez votre ciblage pour un meilleur ROI
Opter pour une campagne de liens sponsorisés sur le réseau de sites partenaires Google (Réseau Display) offre ainsi une qualité de ciblage particulièrement efficace. Entre annonces textuelles, illustrées, animées ou vidéo, il est possible d’adapter au maximum le message à l’internaute.
Diffusées à votre convenance, sur ordinateur, Smartphone ou tablette, vos annonces Google Adwords vous permettent de toucher l’internaute dans son contexte pour lui proposer une offre au plus près de son besoin.
Selon vos objectifs, plusieurs niveaux de ciblage sont proposés. Une source précieuse d’informations qui vous permet également d’affiner vos campagnes et par conséquence votre budget au fil du temps.
Pour une campagne efficace et optimale, il est préférable de cumuler les critères de ciblage.
Niveau 1 : le ciblage par mots clés
Basique, ce type de ciblage assure simplement l’affichage de vos annonces sur les requêtes correspondant à vos mots clés principaux. Aussi, il est fondamental de travailler les mots clés qui générèrent des recherches en lien avec votre offre. Une attention particulière sur leurs formes (expressions, mots clés larges, mots clés sans variantes) est fortement conseillée.
Ex : Un office du tourisme de la région Languedoc Roussillon souhaitant attirer des visiteurs dans sa région choisira les mots clés : séjour Languedoc Roussillon, vacances Montpellier, office du tourisme Montpellier…
Niveau 2 : le ciblage démographique
Avec le ciblage démographique, la diffusion de votre message est focalisée sur une catégorie de personnes. Les critères retenus sont l’âge et le sexe. Ils permettent d’optimiser votre budget en se concentrant sur votre public prioritaire. A la clé, un meilleur taux de conversion !
Ex : Notre office du tourisme souhaite communiquer auprès des femmes de 25/45 ans pour valoriser l’un de ses évènements. Il va donc les cibler en priorité, et aussi exclure les hommes de moins de 20 ans, peu concernés.
Niveau 3 : le ciblage par thème
Parce qu’il dispose d’un énorme réseau de diffusion, Google propose d’exposer votre publicité sur une ou plusieurs catégories de sites thématiques. Ainsi, votre annonce est relayée sur un support en affinité avec les centres d’intérêt de vos cibles.
Ex : Pour attirer les visiteurs lors du prochain marathon au cœur de la vieille ville, notre office du tourisme peut choisir de diffuser son annonce sur des sites de la catégorie Sport ou Voyage. Ainsi, coureurs et amateurs d’architecture sont les plus exposés.
Niveau 4 : le ciblage par emplacement
Très qualitatif, ce niveau de ciblage vous permet de diffuser votre annonce sur les sites de votre choix parmi la base du réseau Display Google. Parce qu’il intègre des sites premium, le réseau Google assure le ciblage d’une audience qualitative.
Ex : Avec ce segment, notre OT diffuse son annonce sur des sites tels que lemonde.fr, le figaro.fr, nationalgeographic.fr… Une audience de qualité et une visibilité accrue sur des supports gérés par des régies internes qui pratiquent des tarifs prohibitifs…
Ciblage par point d’intérêt : créez de nouvelles opportunités !
En appliquant ces différents niveaux de ciblage, votre campagne Adwords doit vous offrir une audience qualitative, pour un cout d’acquisition raisonnable.
Pourtant, Google nous réserve une nouveauté, qui fera les beaux jours des acteurs de l’e-tourisme. En effet, il est désormais possible d’appliquer un ciblage par point d’intérêt. Un segment qui se cumule aux précédents.
Dans la mouvance du ciblage contextuel et de l’expansion de la publicité locale, Adwords Location permet d’aller chercher l’internaute là où il se trouve en adaptant le message au support.
Ainsi, plutôt que de géolocaliser ses prospects à l’aide de codes postaux, il est désormais possible de cibler des « emplacements d’intérêt ». Gare, aéroport, site touristique, centre ville fréquenté, à vous de sélectionner!
Outre l’optimisation géographique de la campagne, Adwords Location est générateur d’engagement, d’échanges avec l’internaute, en lui proposant une offre qui répond à son besoin en temps réel. Points forts, ce ciblage est associé à l’utilisation de Google Map et Google Place.
Ex : Pour une augmentation de sa fréquentation, notre office du tourisme mise sur l’ouverture prochaine d’une ligne aérienne à proximité et en provenance de Paris. Ainsi, il cible « aéroport paris », « Aéroport Montpellier »… Un gain de temps, puisqu’auparavant le ciblage était manuel.
De plus, après avoir identifié les points d’intérêt à haut potentiel, il peut encore adapter son message à son ciblage. Ainsi, au groupe « aéroport paris », il poussera une offre promotionnelle sur ces packs hôtel + visite. Au groupe, diffusé uniquement sur mobile, il mettra en avant une offre pour le musée le plus fréquenté de la ville, situé à quelques mètres de l’internaute.
Plus de visibilité, plus de performance et un meilleur ROI ! Le ciblage Adwords, reste parmi les leviers les plus efficaces du marché.
Pour affiner la pratique et échanger sur le sujet, Voyage en Multimédia vous propose cette année deux ateliers : le I2 vendredi 7 février à 9h et le IE12 le même jour à 16h30.
SOURCES
http://www.google.com/think/products/adwords-location.html
IMAGES :
https://docs.google.com/viewer?url=http://ssl.gstatic.com/think/docs/adwords-location_products.pdf&embedded=true.
