Jetez votre programme de fidélité hôtelier par la fenêtre !

Jetez votre programme de fidélité hôtelier par la fenêtre !  est un post écrit par Patrick Landman @ Xotels que nous avons sélectionné, puis traduit avec son aimable autorisation.

Cet article fait partie de la série de post fait par des experts internationaux.

Vous pouvez  voir la mini-bio de Patrick Landman ICI

Bonne lecture

Vous avez bien lu : les programmes de fidélité hôteliers appartiennent au passé. Le comportement des clients change et votre programme de fidélité doit s’adapter.

Je pense que je ne vous apprends rien : cela fait déjà longtemps que cet état de fait n’est plus un mystère.

Les clients réguliers étant essentiels à la structure de gestion de l’hôtel, nous étudierons les défis actuels et les solutions possibles.

Les programmes de fidélité sont devenus obsolètes pour plusieurs raisons simples :
• Les clients fidèles ne sont pas immédiatement récompensés
• La fidélité du client n’est pas correctement récompensée
• Il est très facile de rechercher et d’accéder aux alternatives
• La route qui mène à la fidélisation de vos clients (et aux avantages que vous pouvez en tirer) est pavée de pièges.

Intéressons-nous d’un peu plus près à ces raisons :
 Récompense immédiate  Les clients veulent tout, tout de suite. Alors pourquoi attendre ?

Avec Internet, la consommation n’a jamais été aussi facile, pour les clients du monde entier.

Par conséquent, un consommateur n’a aucune raison d’attendre longtemps avant d’être récompensé pour sa fidélité.
C’est maintenant qu’il veut être récompensé.

 Une récompense vraiment intéressante  Les programmes de fidélité offrent rarement une véritable valeur au client fidèle.
Un séjour gratuit au bout de la 50e nuit ? Ai-je franchement envie de profiter de cette 51e nuit par an, dans un hôtel de la chaîne où j’ai déjà passé 15 % de mes nuits ?
Avec les chaînes, les programmes de fidélité restent souvent une raison importante pour laquelle les clients reviennent.
Cependant, les programmes de fidélité commencent à montrer des failles dans leurs performances, et la plupart des chaînes ont dévalué leurs programmes de fidélité depuis quelques années.

 Trop d’alternatives  Le plus grand ennemi de la fidélité, c’est le choix. Et de nos jours, les consommateurs disposent d’un choix immense et facile d’accès.
Les agences de voyages en ligne ont offert aux consommateurs la facilité d’accès au choix. Sans oublier les moteurs de recherche de métadonnées, qui regroupent toutes ces agences de voyages. Ajoutons à cela l’ensemble de ces supermarchés du voyage, qui intègrent des avis de consommateurs et permettent une recherche et une comparaison toujours plus faciles des différents établissements.
Ainsi les clients peuvent très facilement échapper à toute routine.

Pièges à éviter pour que les clients rejoignent les programmes de fidélité et reviennent
Il existe de nombreux pièges à éviter pour que vos clients vous restent fidèles, et la concurrence est impitoyable. Certains clients que vous pensiez fidèles céderont facilement au chant des sirènes d’un concurrent leur proposant des tarifs bas.
• S’inscrire au programme :
Si, pour s’inscrire, vos clients sont contraints de subir un processus d’inscription qui, au bout du compte, ne leur offre rien immédiatement, ils ne s’inscriront pas. On ne peut pas leur en vouloir ; vos clients sont bien assez occupés comme cela.
• Maintenir la fidélité de vos clients :
Si vos clients doivent posséder une carte de fidélité, laissez-moi vous dire qu’il n’y a pas de place dans leur portefeuille pour votre programme. Par ailleurs, les mots de passe pour accéder aux espaces membres sont impossibles à retenir, surtout si l’on songe au fait que vos clients ne visiteront l’espace en question qu’une ou deux fois par an.
Et bien que je sois personnellement un grand adepte de l’optimisation du chiffre d’affaires, et que cela me fasse presque de la peine de l’admettre, réfléchissez à deux fois avant de commencer activement à augmenter les tarifs de vos clients fidèles. Cela donne très souvent l’impression à vos clients réguliers que vous trahissez leur fidélité. Ils reviennent régulièrement dans votre établissement, et pour les remercier, vous leur imposez un tarif plus élevé lors de leur quatrième séjour.
Messages indésirables Il existe également plusieurs erreurs que commettent souvent de nombreux spécialistes du marketing et autres responsables commerciaux. Allez embêter quelques clients choisis avec soin en leur envoyant trois e-mails de marketing indésirables, et je vous garantis qu’ils se désabonneront de votre liste et qu’ils ignoreront tous vos messages à venir.

Une approche différente de la fidélité
Il peut être utile de se demander pourquoi vos clients sont fidèles. Est-ce grâce à votre marque ? Est-ce grâce à vos points de fidélité ? Vous y croyez vraiment ?
La plupart des voyageurs ont des priorités bien plus importantes qu’être fidèles à votre hôtel.
Mais alors, s’il est si difficile d’intégrer la fidélité à un programme, que faire ?

 Étape 1)  Si tout ce que les clients recherchent se résume à ce qu’ils peuvent obtenir immédiatement, assurez-vous que les avantages que vous proposez soient immédiatement disponibles. Réfléchissez à un tarif bas sous forme de remise, réservable uniquement par les membres. Ou bien envisagez un surclassement garanti, un accès gratuit à certaines installations sur site, ou à un petit cadeau véritablement drôle qui saura simplement faire sourire vos clients.
Quelle que soit votre offre, assurez-vous qu’elle soit :
1. Disponible immédiatement,
2. Concrète et qu’elle
3. Récompense réellement le client.

 Étape 2)  Ne compliquez pas l’accès du client à ses avantages. Le fait de s’inscrire sur un site exige déjà des efforts. Un bouton d’identification sur un réseau social, par exemple, pourrait vous éviter tous ces obstacles.

 Étape 3)  La fidélité n’est pas facile à obtenir, et les clients fidèles doivent être pris au sérieux. Réfléchissez bien à chacune de vos actions de marketing. Assurez-vous que vos offres sont réelles, et tentez de les mettre en avant lorsque les clients vous recherchent. Ne leur imposez pas des offres sans intérêt, qui ne sont même pas adaptées à leurs besoins en termes de voyages.

 Étape 4)  Faites en sorte que l’on se souvienne de vos actions. Les cadeaux qui font forte impression engendrent un excellent bouche-à-oreille. Cela étant dit, je pense qu’il est évident que vous devez intégrer les réseaux sociaux à la stratégie de communication de votre programme de fidélité. La fidélité est bien plus facile à maintenir si vous êtes à l’écoute de vos clients et que vous parlez avec eux.

Conclusion
Peu importe que les pseudo-spécialistes du marketing ne veuillent pas y croire : les programmes de fidélité traditionnels sont des reliques du passé.
Attention, je ne dis pas que la fidélité des clients est un mythe.
Il est simplement très difficile d’enfermer leur fidélité dans le carcan d’un programme basé sur des points et des récompenses difficiles à obtenir.

Si vous avez des questions ou des idées à nous communiquer, vous pouvez les poster ci-dessous.

Merci !

Patrick Landman @ Xotels

Crédit : Photo Flickr Creative commons libre de droit – utilisation commerciale

.