La révolution numérique a touché tous les secteurs d’activité, et dans le tourisme c’est plus qu’une révolution… cela tient d’un véritable tsunami !!

 

rubiscube

Etre chef d’entreprise touristique

Etre hôtelier, ou à la tête d’un camping aujourd’hui relève du grand écart. Et oui, les métiers ont bien changé, mais finalement la bonne volonté est là, la maîtrise de son métier d’accueil est là, l’expérience aussi, et pourtant on ne sait plus où donner de la tête !

Entre le commercial d’un annuaire fort connu, qui m’explique que si je ne prends pas sa pub, mon business va s’écrouler, le consultant qui sur une scène m’explique tous les bienfaits des réseaux sociaux, pas de Facebook, DES réseaux sociaux, « ha parce qu’en plus il y en plusieurs ?,…..  et je travaille quand moi ??? »

Et si la bonne question était…

Finalement dans un foisonnement d’outils, dstratégie’actions, de prestataires,  les vraies questions ne sont-elles pas : Et pour mon business, à moi, avec les moyens que j’ai, le temps que j’ai, qu’est-ce que je dois faire ? Où dois-je mettre mon énergie ? Quelles sont les actions prioritaires ? etc…

Pas une usine à gaz, juste des choses biens, propres, organisées, possibles, efficaces. L’enjeu pour une entreprise aujourd’hui est de faire le tri, de hiérarchiser.

Comment peut-on regarder droit dans les yeux un hôtelier, qui tient avec son épouse son hôtel 2* de 20 chambres, et lui expliquer que le travail sur les médias sociaux d’Accor est vraiment un exemple à suivre !!!! Un peu de réalisme, bon sang !!!

Et surtout arrêtons de penser « outils » et pensons « stratégie » !

Phase d’auto-critique : le diagnostic

La première étape consiste à faire un peu d’auto critique, ce n’est pas le plus facile, mais une démarche tellement enrichissante.

Et oui, nous avons tous le même travers : on ne voit plus les choses qui sont devant nous depuis des années : cette tâche d’humidité dans la cage d’escalier, cette haie qui pousse trop haut et qui cache la signalétique, le panneau d’affichage avec les mêmes punaises cuites par le soleil à l’entrée…

Bref, avant toute chose chaussons une nouvelle paire d’yeux et faisons un peu le tour du propriétaire. L’exercice ne serait pas complet, si on ne prenait pas le temps de se comparer, en effet, je me trouve formidable, mais le voisin concurrent n’est-il pas tout aussi formidable ? Voire meilleur… Haaa le cochon !!!!

En marketing, on appelle cela un diagnostic, comme chez le médecin, et oui car avant de commencer à mettre en place des chosesdiagnostic faut-il savoir là où le bât blesse, avant de savoir où aller faut-il savoir où je suis, avant de me soigner faut-il savoir de quoi je souffre.

Le diagnostic ne doit pas se focaliser uniquement sur son offre, mais sur un ensemble de critères permettant d’avoir une bonne vision de l’état actuel de l’entreprise :

  • RH,
  • CA,
  • marges,
  • politique prix,
  • taux de fidélisation,
  • visibilité, ….

Un excellent moyen de travailler ce diagnostic est de faire appel à des personnes extérieures à vos établissements, qui ont un regard vierge, et seront donc plus critiques. Vos structures institutionnelles peuvent parfois prendre ce rôle, dans le cadre de l’obtention d’un label qualité, par exemple.

Il est fondamental de comprendre que chaque entreprise est différente et qu’il n’existe pas de solutions universelles, mais bien des solutions en fonction des volontés, objectifs, structures, moyens… de chacune.

Un jeune couple qui reprend un camping ne fera pas la même chose, que cet autre qui souhaite vendre sa structure dans un délai de 2 ans, ou encore celle-ci qui souhaite avoir un revenu complémentaire sur sa retraite et continuer à avoir une vie sociale en ouvrant une chambre d’hôte. C’est d’ailleurs dans ces différences que souvent se trouve un début de solution…

Restons-en là pour un moment et allons voir le marché, ce marché qui a beaucoup changé, on nous en a rabattu les oreilles… mais c’est tellement vrai.

Le marché

Le marché est composé de 3 items, rappelez-vous vos cours d’économie ou de marketing :

  • l’offre,
  • la demande,
  • l’environnement.

L’offre du marché

concurrence

L’offre c’est la concurrence sur le marché, elle est désormais mondiale, lorsqu’une famille parisienne veut partir en vacances pour du farniente, elle peut tout aussi bien aller à Saint-Raphael, ou sur les côtes Thaïlandaises, Mexicaines, ou encore aller en très belle Croatie.

Vaste marché effectivement qui avec la révolution numérique, donc l’information, est accessible à tous. Un peu d’humilité, votre joli hôtel, dans votre joli village, au cœur de votre belle Lozère, n’a de sens que pour vous…. A méditer.

L’offre c’est aussi, si  nous restons dans l’univers de l’hébergement, tous les offreurs qui permettent de …. dormir !

Donc AirbnB est bien sur un concurrent majeur des hôtels, des campings… J’ai beau entendre : « oui, mais ce n’est pas pareil », peu importe, si je dors quelque part, ma consommation est allée ailleurs que dans votre établissement, c’est donc un concurrent qui capte une part de marché, et qui du coup ne tombera pas sur votre compte en banque.

Donc à bas les œillères, à bas les discours polémiques stériles, ces acteurs sont bien présents sur le marché, et en plus – je porte l’estocade – ils sont très performants !

La demande: le consommateur

La problématique d’exister sur un tel marché est bien réelle, sans parler d’un consommateur, qui nous rend la vie encore un peu plus compliqué, c’est la demande.consom'acteur

Ce consommateur que l’on appelle depuis quelques années le  « consom’acteur », est exigeant, curieux, il a une façon de consommer réfléchie, il a des opinions, qu’il exprime.

Et surtout il gravite dans un univers d’hyper consommation ou le volume et le trop plein d’offres le blase, la banalisation de l’offre l’ennui.

Le macro environnement

Nous reste l’environnement, qui est fait des contraintes légales contre lesquelles on ne peut pas grand-chose et, d’un contexte économique bien triste.

 

Créer de la valeur sur le marché

Bref, il n’est pas facile d’évoluer dans ce contexte, pas facile de se faire rémunérer par le marché.

Et oui, c’est bien de rémunération que l’on parle, et il est temps de poser un postulat essentiel à la réflexion de l’entreprise :

 Je veux que le marché me rémunère ?  =>  Je dois apporter de la valeur sur le marché !

valeur

C’est d’un “deal” dont nous parlons, vous voulez de l’argent, vous devez proposer quelque chose qui a de la valeur.

 Petite réflexion :

De la valeur… plus quelque chose est rare plus il a de la valeur, la notion de valeur est très personnelle, quelque chose a de la valeur pour l’un, mais pas pour tel autre.

Cette réflexion nous amène à 2 notions marketing fondamentales :

  • le positionnement,
  • la cible.

Il s’agit de 2 décisions que l’entreprise doit prendre, ce n’est pas un état de fait, ce n’est pas dicté par le marché, le voisin, votre neveu…. NON, ce sont des décisions que vous devez prendre !

 

 Le positionnement – La cible

Commençons par le positionnement et essayez de répondre à ces questions :

  • Pourquoi est-ce que j’irais chez vous plutôt que chez votre concurrent ?positionnement
  • Qu’avez-vous de plus que les autres ?

Attention, ne me listez pas les services divers et variés que vous offrez, ne me parlez pas de votre belle région : votre concurrent est sur le même territoire, ou un nouveau peut venir s’y installer !

Quand un internaute vient sur votre site, soit il reste, soit il repart tout de suite. Il ne restera pas parce que vous avez 3 pages de services divers, il restera parce que ça lui « a parlé », il « s’est senti concerné », parce que « vous ne racontez pas la même chose que le voisin ».

Il s’agit de votre valeur ajoutée en 3 mots, il s’agit de votre personnalité, on doit la retrouver partout, tout le temps.

Trop de professionnels attendent de leur prestataire web par exemple (prestataire technique) des conseils de contenus, d’éléments à mettre en avant… comment voulez-vous qu’il sache mieux que vous qui vous êtes, c’est une aberration ! Comment voulez-vous que les clients sachent ce que vous avez de plus que les autres si vous-même ne le savez pas ?! Cette question doit être au centre de vos décisions.

 

exemple

L’histoire de cet hôtelier, petit hôtel en centre-ville d’une grande ville du sud, humble hôtel 2*, tenu par monsieur et sa femme, qui a un site internet qui lui cause du tort, alors que celui-ci est propre, bien fait, comment est-ce possible ? Et bien parce que le prestataire technique est arrivé à grand renforts de lumière, d’accessoires pour les prises de vue, et que le site renvoie une image de modernité, d’espace, de lumineux, tout le contraire de la réalité, un comble ! Mais le client est dupé, et il le dit. Ne mentez pas et mettez en avant votre valeur ajoutée ……. faut-il encore l’identifier et la formuler.

 

exempleL’histoire de ce propriétaire de gite de groupe, dont les clients ont exprimé la valeur ajoutée : les enfants sont en liberté, en sécurité, s’amusent, les adultes profitent. On s’attend donc à voir une volée d’enfants sur son site internet, et bien non, une porte d’entrée, des images sans vie, des infos techniques, pas d’âme. Quel dommage !!

 

Sans positionnement vous êtes un parmi tant d’autres, avec un positionnement vous commencez à sortir du lot, à apporter  plus que des lits et un petit déjeuner.

Cela donne une ligne directrice dans les actions à mener, prenons le gite de groupe, les directives à donner au prestataire web deviennent plus concrètes, une ligne éditoriale facebook se dessine et s’il y a des investissements structurels à faire, ils doivent venir contribuer à ancrer un peu plus ce positionnement.

Dès lors que l’on définit, que l’on formule son positionnement, on a une valeur plus forte, certes, mais seulement pour une certaine catégorie de personnes. Mon marché s’est donc réduit en volume. Moins de personnes sont concernées par mon offre, c’est là la source de toutes les angoisses : « déjà que j’ai du mal à vivre en correspondant finalement à tout le monde, comment vais-je m’en sortir en réduisant mon marché ? »

C’est un paradoxe clairement, mais c’est pourtant la stratégie de survie. « Tout le monde, c’est personne »

Prenons 2 exemples :

exemplevieuxdonjon

Le Vieux Donjon

Chambres d’hôtes gay, pour hommes.

Cela a le mérite d’être très clair, bien fait, de vrais choix stratégiques, un positionnement et une cible totalement formulés et identifiés.

 

exemplejuliette

 

Le printemps de Juliette

Hôtel de charme, plein de nounours : « pour ce qui ont gardé une âme d’enfants »

Là encore des choix très marqués.

 

 

 

Prenons “Le Vieux Donjon” pour analyser le modèle :

En mettant en avant un positionnement aussi clair, l’établissement se coupe d’une immense partie de la population, le marché est très réduit. Par contre les actions à mettre en œuvre pour aller chercher, aller conquérir les hommes gays, sont plus téléguidées que pour plaire à « tout le monde », supports presse, magazines, annuaires dédiés, blogs…

Le discours à tenir est identifié, et il se doit d’être toujours le même, on ne change pas de personnalité d’un jour à l’autre.

La population cible trouve là, une offre qui lui est dédiée et payera donc plus pour cette spécificité, que dans un établissement « classique ».

Donc oui, en ciblant on réduit son marché, mais on augmente la probabilité de consommation, et on augmente ses marges.

osez

 Il faut juste OSER !

 

 

 

En restant sur un marché généraliste, en ne proposant rien de plus au consommateur, on ne lui donne pas d’autres solutions que de choisir en fonction du prix, puisque qu’il n’y a pas d’autres éléments différenciant, et que le seul besoin satisfait est « dormir dans un lit » , alors bien sur le consommateur va prendre le moins cher, il n’est pas complètement idiot !!!

Charge à vous de lui montrer que vous méritez que l’on dépense plus chez vous, pour une valeur ajoutée que vous apportez.

 

Le prix

Non, les consommateurs ne cherchent pas que des prix, ils cherchent le prix juste.

A propositions égales ils prendront bien sur le moins cher, sortez de ce schéma, et ne soyez plus « à proposition égale », proposez autre chose qu’un lit et un petit déjeuner, proposez une ambiance, un voyage dans le temps….

La solution ne réside pas dans la baisse perpétuelle de vos prix, il y aura toujours quelqu’un qui fera moins cher que vous, cessez de tuer votre marché, vous éduquez mal vos clients, on en est arrivé à un stade ou lorsque, en tant que client, on paie le prix normal, on a le sentiment de se faire arnaquer, c’est un comble !

 

Pour conclure

Revenons à tous ces prestataires qui veulent vous vendre des solutions magiques, à tous ces outils qui existent sans parler de ceux qui vont exister demain,  le discours qui veut « que ce soit une opportunité formidable, car je vous offre le prix de bouclage », ou tout autre argument sur la bonne affaire à ne pas rater, rappelez-vous que ce sera toujours trop cher si cela ne nourrit pas votre stratégie, si cela ne véhicule pas votre positionnement ou ne touche pas votre cible.

La qualité d’une action, d’un support ne s’évalue pas à son coût brut, mais à la cohérence avec votre stratégie.

Les seules bonnes questions sont donc, est ce que l’audience du support appartient à ma cible (taux de pénétration sur la cible), si la qualité, le contexte du support est cohérent avec l’image que je veux  donner qui est issue de mon positionnement éternel, sans ambiguïté, sans un jour je suis « gay friendly » et demain je suis  « charme » et après-demain, je suis « fun et jeuns » !!!

L’exercice reste très difficile aujourd’hui et bien entendu, le marketing n’est pas une baguette magique.

Par contre, seuls survivront ceux qui parviendront à aller chercher leurs clients, à capter une population via de la valeur ajoutée et qui pourront donc maintenir voir augmenter leur marge.

Businessman Turning Ship Wheel

Le bateau dans la tempête a besoin d’un capitaine

Soyez le capitaine de vos entreprises.

Définissez le cap à suivre.

Ne lâchez rien !

 

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